Rezensionen: Bewertungen anfordern, analysieren und erfolgreich nutzen

Von:

SISTRIX Content Team

Aktualisiert: 10.03.2022

Amazon Grundlagen

• Amazon Buy Box: Warum du sie haben willst und wie du sie bekommst
• Bestseller-Rang: Wie funktioniert Amazons Verkaufsrang?
• Rezensionen: Bewertungen anfordern, analysieren und erfolgreich nutzen
• Amazon MWS: Wofür es gut ist und warum es ersetzt wird
• ASIN: Was ist die ASIN Nummer bei Amazon?
• EAN-Nummer: Funktionsweise und Relevanz
• SKU: Die einzigartige Identifikationsmöglichkeit deiner Artikel
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Sie können auf ein Produkt aufmerksam machen oder andere potenzielle Käufer davor warnen. Damit kommt ihnen ein zuvor nicht gekanntes Maß an Macht über Händler zu und sie bringen Marken sogar in Erklärungsnot.

Das trifft insbesondere auf Verkaufsplattformen wie Amazon zur, deren Review- und Sternebewertungssystem einen zentralen Bestandteil der Geschäftskultur darstellt. Gelegentlich können sie deinem Verkauf schaden, vollkommen ohne sie kommst du jedoch auch nicht aus. 

Hier erfährst du, warum Reviews für Kunden und Händler wichtig sind. Außerdem erklären wir dir, wie du Kunden dazu bewegen kannst, eine Rezension auf deiner Produktseite zu hinterlassen.

Abschließend gehen wir auf die Analyse, das Tracken von Reviews und Fake-Reviews ein. Daneben erläutern wir, wie du sowohl positive als auch negative Rezensionen zu deinem Vorteil nutzen kannst. 

Warum sind Amazon-Reviews wichtig?

Amazon-Reviews sind in vielerlei Hinsicht für Käufer und Händler wichtig. Sie haben in mehr als einer Hinsicht starken Einfluss darauf, was sich gut verkauft und was die Kunden meiden. 

Social Proof

Kunden verschaffen sich auf diese Weise mehr Informationen über das jeweilige Produkt, bevor sie es kaufen. Kunden lesen und vertrauen nicht nur dem Verkaufstext. Vielmehr sind sie daran interessiert, was andere Käufer von einem Produkt halten.

Das Vertrauen basiert darauf, dass diese anderen Käufer kein finanzielles Interesse daran haben, eine Rezension zu schreiben, dafür also nicht bezahlt werden. Vielmehr tun sie ihre ehrliche Meinung kund. 

Hierbei handelt es sich um den sogenannten Social Proof. Hat dein Produkt viele Bewertungen und Reviews erhalten, lassen sich die Besucher deiner Produktseite leichter in Käufer umwandeln, selbst wenn sich einige Negativstimmen darunter befinden.

Hat noch niemand eine Review hinterlassen, erweckt dies bei Kunden eher Misstrauen oder wirkt sogar abschreckend. 

Service-Bewertungen

Reviews beziehen sich häufig nicht nur auf die Qualität des Produktmaterials oder auf die Funktionsweise. Diese Faktoren spielen sicherlich eine essenzielle Rolle bei den Bewertungen. Oftmals rezensieren Kunden aber auch die Verpackung und den Service des Anbieters. 

Insbesondere Letzteres beeinflusst, ob Verkäufer in der Buy Box landen. Hierbei handelt es sich um einen kleinen Bereich unter dem Verkaufsfeld mit den Buttons „Jetzt kaufen“ und „In den Einkaufswagen“. Hierin befinden sich andere Händler, die bestimmte Produkte ebenfalls anbieten. 

Dieser Platz ist sehr begehrt, verschafft er doch mehr Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden. Folgende Faktoren beim Kundenservice spielen eine große Rolle, um in die Buy Box zu gelangen und damit mehr Verkäufe zu erzielen: 

• Versandmethode 
• Gesamtpreis (Verkaufspreis und die Versandkosten)
• Dauer des Versands: ein schnellerer Versand erhält logischerweise eine bessere Kundenbewertung
• Bestellmängelrate
• Rate der Stornierungen, bevor die Bestellung eingegangen ist
• Rate an verspätet eingegangenen Bestellungen 
• Pünktlichkeitsrate
• Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit Rücksendungen 
• durchschnittliche Bewertungen der Verkäufer – aktuelle Bewertungen gewichtet Amazon dabei stärker. Das bedeutet, neuere positive Bewertungen zählen mehr als ältere negative und umgekehrt. 
• Reaktionsgeschwindigkeit auf Kundenanfragen – diese sollten Händler innerhalb der ersten 24 Stunden nach der Anfrage beantworten.
• Sind Kunden unzufrieden, nachdem sie sich an den Kundenservice gewandt haben, oder konnte der Händler ihnen erfolgreich helfen? – Eine Frage, die Amazon den Kunden stellt. 
• Ist die Erstattungsrate hoch, deutet dies auf ein Problem hin. Ist sie niedrig, scheint der Händler zuverlässig zu sein. 

Es gibt also viele Gründe, neben der Produktqualität auch die Servicequalität nicht zu vernachlässigen. 

Welche Richtlinien gibt es bezüglich Amazon-Reviews?

Amazon nimmt Kundenrezensionen äußerst ernst und misst ihnen eine große Bedeutung bei. Das bedeutet, dass die Plattform genau darauf achtet, dass sich die Händler keinen unfairen Vorteil verschaffen und sogenannte Blackhat-Methoden einsetzen. Folgende Regeln solltest du daher unbedingt befolgen. 

Schaffe keine finanziellen Anreize für Rezensionen 

Im Jahr 2016 durften Händler noch Produkte günstiger oder sogar kostenfrei anbieten, damit sie Rezensionen von Kunden erhalten. Diese Strategie half zahlreichen Verkäufern dabei, viele Reviews zu generieren und somit an Popularität zu gewinnen. 

Diese Zeiten sind allerdings mittlerweile vorbei. Amazon entdeckte nämlich, dass diese Anreize zu übertrieben positiven Bewertungen führten. Diese positiven Stimmen erschienen weder gerechtfertigt noch realistisch. Genauso ist es untersagt, für Rezensionen direkt Geld anzubieten. 

Diese Art von Bestechungsversuchen ist auch für Amazon schädlich: Wenn Kunden dem Bewertungs- und Review-System nicht mehr vertrauen können, kaufen sie womöglich über andere Plattformen ein. Folglich lässt Amazon gefälschte Kritiken oder Lobpreisungen löschen.

Das gilt besonders für Reviews, die nicht mit dem „Verifizierter Kauf“-Label versehen wurden. Erwischt Amazon die verantwortlichen Parteien, kann es sogar zu einer Sperrung kommen. Handelt es sich um einen Verkäufer, der sein eigenes Produkt pushen wollte, muss dieser wieder von vorn beginnen und hat zudem noch Geld verschwendet. 

Einige Händler lassen sich dadurch trotzdem nicht beirren und verfolgen diese Strategie weiter. Kommt es jedoch zu einer dauerhaften Sperrung, verlieren sie die Möglichkeit, auf einem der größten Online-Marktplätze der Welt Handel zu betreiben. 

Hinweis: Es lässt sich schwer sagen, nach welchen Kriterien Amazon bei seinen Fahndungen nach falschen Rezensionen vorgeht. Gerüchten zufolge mussten sogar legitime Rezensenten und Verkäufer Sperrungen und Löschungen in Kauf nehmen. Amazon zeichnet sich in dieser Hinsicht leider nicht gerade durch Transparenz aus. 

Keine positiven Bewertungen herauspicken

Eine weitere Strategie, der Amazon innerhalb der letzten Jahre Einhalt geboten hat, ist das Auswählen von positiven Reviews. Mit anderen Worten: Du darfst nicht nur Kunden um Bewertungen und Reviews bitten, von denen du schon im Vorhinein weißt, dass sie deiner Marke positiv gegenüberstehen. 

Neutrale oder negative Kundenerfahrungen darfst und solltest du ebenso wenig ignorieren. Löschungen oder Streichungen sind nur unter bestimmten Bedingungen erlaubt: 

• bei anstößiger oder vulgärer Sprache, 
• wenn die Rezensionen persönliche Daten des Händlers enthalten, 
• wenn es sich nachweislich um Fake-Reviews handelt.

Amazon streicht eine Review, wenn: 

• nur die Lieferung bewertet wurde, diese aber durch Amazon abgewickelt wurde. Amazon streicht das Geschriebene zwar durch, veröffentlicht aber auch ein Statement, dass der Konzern selbst und nicht der Händler für den Versand zuständig sei und entsprechend die Verantwortung für die Probleme übernehme. 
• die Kritik sich auf Bestellungen bezieht, die nicht pünktlich oder gar nicht angekommen sind und mit der Funktion „Versandentgelt kaufen“ versandt wurden. Auch in diesem Fall übernimmt Amazon die Verantwortung und spricht den Händler davon frei. 

Trifft eine dieser Vorgaben auf eine Review bei deinem Produkt zu, kannst du eine Streichung oder Löschung über den Produktmanager beantragen. 

Amazon-Rezensionen anfordern 

Verkäufern stehen mehrere Wege offen, um auf organische Weise Reviews zu generieren. Du kannst innerhalb und außerhalb des Amazon-Managementsystems auf Methoden zurückgreifen, um Kunden zum Verfassen einer Kritik zu animieren. 

Vertraue auf das Nachfragesystem von Amazon

Amazon bittet die Käufer deines Produkts automatisch um eine Rezension. Hierbei handelt es sich um eine neutrale Standardnachricht, die per E-Mail verschickt wird. Sie fragt gleichzeitig auch nach Problemen, die Kunden eventuell mit der Ware oder dem Service hatten. Amazon fragt nur einmal automatisch nach. Für alle weitere Anforderungen muss sich der Händler aktiver beteiligen. 

Benutze Amazons Nachfrage-Button 

Solltest du auf die automatische Nachfrage keine Rezension erhalten, kannst du nach vier bis 30 Tagen nach dem Kauf die Schaltfläche „Rezension anfordern“ betätigen. Amazon schickt anschließend eine weitere automatisch generierte E-Mail an den jeweiligen Kunden, um erneut um Feedback zu bitten. Die Chancen, dass der Kunde auf eine zweite E-Mail reagiert, stehen deutlich höher. 

Tipp: Es ist etwas mühselig, sich durch jede einzelne Bestellung zu arbeiten, und den Button für „Rezension anfordern“ zu klicken. Es gibt spezielle, für Amazon-Seller angefertigte Tools, die Aufgaben wie diese einfacher gestalten.

Melde dein Produkt für Amazon Vine an

Hast du deine Marke bei Amazon registriert und bisher weniger als 30 Bewertungen für ein Produkt erhalten? Dann solltest du das Amazon-Vine-Programm nutzen. Hierüber sendest du 30 Exemplare deines Inventars kostenlos an Rezensenten, die anschließend eine Review über diesen Artikel schreiben. 

Amazon muss dich allerdings zunächst für das Programm zulassen. Abgesehen davon, kostet dich dieser Service zumindest im Moment noch nichts. Das kann sich aber in naher Zukunft ändern. Der Versand muss außerdem via Fulfillment by Amazon (FBA) erfolgen. 

Rein technisch gesehen, könnte man diese Vorgehensweise als Anreiz verstehen, der laut Amazon-Richtlinien nicht erwünscht oder erlaubt ist. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass es sich bei den Kritikern um von Amazon ausgewählte und verifizierte Personen handelt. 

Die Rezensionen aus diesem Programm folgen in der Regel zwischen fünf und 35 Tagen nach dem Erhalt der Ware. Die Methode hilft vor allem Neueinsteigern dabei, ihrer Marke einen Vorteil zu verschaffen.

Sie müssen allerdings damit rechnen, dass das Feedback nicht immer hundertprozentig positiv oder sogar sehr negativ ausfallen kann. Die Rezensenten werden dazu angehalten, offen ihre Meinung kundzutun. 

Nachrichten über den Amazon Seller Messaging Service

Verkäufer nutzen auch den Seller Messaging Service oder sogar automatische Systeme von Drittanbietern, um Kunden Nachrichten zukommen zu lassen. Amazon hat jedoch die Anzahl der Nachrichten beschränkt, die sich über diesen Dienst versenden lassen. Außerdem darfst du nur aus diesen Gründen proaktive Botschaften mit bestimmten Inhalten an deine Käufer schicken: 

• Lösung von Problemen bei der Abwicklung eines Auftrags,
• Informationen, die für die Abwicklung einer Bestellung benötigt werden,
• Fragen zu einer Rücksendung,
• Senden einer Rechnung,
• Wunsch nach einer Produktbewertung oder Kundenfeedback,
• Planung für eine Lieferung eines schweren oder sperrigen Produkts und generell Organisatorisches, damit Kunden problemlos ihre Bestellungen erhalten.

Nachrichten wie diese erlaubt Amazon dagegen nicht: 

• Bestell- und Versandbestätigungen, 
• Danksagungen oder Hinweise, dass der Händler bei Problemen zur Verfügung stehe,
• Marketing- und Werbemitteilungen einschließlich Gutscheine, 
• Überzeugungsversuche (seien sie auch noch so subtil), die den Kunden dazu bringen sollen, positive Rezensionen zu schreiben, 
• Angebote für Entschädigungen, Geld, Gutscheine, kostenlose Produkte, Rabatte oder andere Vorteile für positive Bewertungen,
• Aufforderungen, negative Rezensionen zu aktualisieren oder zurückzuziehen, 
• wiederholte Anfragen für eine Produktbewertung. 

Erstelle eine Kontaktliste

Abseits von wichtigen Serviceleistungen ist der Messaging Service also stark reguliert. Du musst andere Wege und Mittel finden, um mit deinen Kunden in Kontakt zu treten und deine Marke außerhalb von Amazon zu etablieren. Das ist auch geschäftlich insofern vernünftiger, weil du dich nicht nur von einem Marktplatz und einem Marketingkanal abhängig machst. 

Eine Kontakt- bzw. E-Mail-Liste ist ein guter Schritt in Richtung Unabhängigkeit. Du kannst deine Kunden oder Follower über Social-Media-Plattformen ansprechen. Alternativ oder zusätzlich kannst du einen Unternehmensblog aufbauen und deine Besucher bitten, einen Newsletter zu abonnieren oder sich in eine E-Mail-Liste einzutragen. 

Blogs- und Social-Media-Accounts bringen noch andere Vorzüge mit sich: Sie versetzen dich in die Lage, deine Markengeschichte außerhalb von Amazon und abseits des Produkts zu erzählen. Damit stellst du eine stärkere Markenbindung her. 

Mithilfe der gesammelten E-Mail-Adressen und Kontakte kannst du deine Kunden relativ ungeniert und ohne jegliche Einschränkungen um Rezensionen bitten. Marketingmaßnahmen, Sonderangebote und Rabatte, die Amazon nicht erlaubt, darfst du über diese Kanäle ebenfalls einsetzen. 

Gehe aber behutsam mit diesem exklusiven Zugang zu deinen Kunden um. Achte darauf, dass du deine Zielgruppe nicht belästigst – andernfalls verschreckst oder verärgerst du sie sogar, was wiederum deiner Marke schadet. 

Verwende Produktbeilagen 

Eine populäre Methode, um Kunden zu einer Produktbewertung zu animieren, stellt die Produktbeilage dar. Hierbei kann es sich z. B. um eine Visitenkarte handeln, die den Käufer um eine Review bittet. 

Allerdings gibt es auch hierbei einige Einschränkungen, die du beachten solltest: 

• Bleib neutral, wenn du um eine Rezension bittest. Jede Aufforderung zu einer Fünf-Sterne-Bewertung, verstößt gegen die Amazon-Richtlinien. 
• Mach auf deinen Kundenservice aufmerksam und kommuniziere nützliche Informationen zu deinem Unternehmen und zum Produkt. Achte aber darauf, nicht in eine zu werbliche Sprache zu verfallen. 
• Finanzielle Anreize für eine Bewertung sind ebenfalls nicht erlaubt. 

Alternativ kannst du deine Kunden mit dieser Beilage auch bitten, dir auf Social Media zu folgen oder sich in eine E-Mail-Liste einzutragen. 

Hinweis: Eine Beilage lässt sich allerdings nur zu deiner Sendung hinzufügen, wenn du deine Produkte selbst verschickst. Sprich: Du musst dich für die Fulfillment-by-Merchant-Option (FBM) entscheiden. 

Negative Rezensionen entschärfen 

Negative Stimmen kannst du nur im Vorhinein entschärfen, indem du qualitativ hochwertige Produkte herstellst und verkaufst. Darüber hinaus hilft dir lediglich ein erstklassiger und schnell reagierender Kundenservice. Achte darauf, dass dieser möglichst freundlich, hilfsbereit und effektiv mit Kundenanfragen umgeht. 

Drittanbieter-Tools beinhalten auch Funktionen, die dich bei negativen Rezensionen benachrichtigen. Amazon lässt jedoch inzwischen nicht mehr zu, dass Händler Reviews öffentlich kommentieren und sich rechtfertigen. 

Hinweis: Die Seller-Central-Messaging-Funktion darfst du ebenfalls nicht nutzen, um mit Kunden in Kontakt zu treten, die eine negative Rezension über dein Produkt geschrieben haben. 

Amazon-Review-Analyse: Zweck und Nutzen für dein Geschäft

Neben der Förderung von Rezensionen eröffnet dir die Analyse von Kundenrezensionen einen unschätzbaren Einblick in Kundenerfahrungen und deren Stimmung. Du bleibst außerdem über Entwicklungen und Veränderung des jeweiligen Marktes auf dem Laufenden.

Kunden teilen nämlich nicht nur mit, was ihnen an einem bestimmten Artikel gefällt oder auch nicht gefällt. Sie beschreiben, was sie von zukünftigen Produkten oder von der Marke erwarten bzw. was sie vermissen. 

Mit diesen Rezensionen lassen sich die Pain Points und Probleme der Kunden identifizieren. 

Die aus den Kritiken gewonnenen Informationen solltest du als Grundlage für die Planung von folgenden Produkten und Projekten einsetzen, die du in den Markt einführst. 

Das gilt übrigens nicht nur für die Rezensionen deiner eigenen Produkte, sondern auch für die deiner Konkurrenten. Reagierst du z. B. auf das Feedback, das deine Mitbewerber erhalten, aber ignorieren, kannst du Probleme antizipieren bzw. dir wichtige Vorteile verschaffen. 

Was sind gefälschte Reviews und woran erkennt man sie?

Neben den ehrlichen und hilfreichen Rezensionen gibt es leider auch gefälschte Reviews. Amazon strengt sich zwar an, diese zu unterbinden, trotzdem fallen einige immer wieder durch das Fahndungsraster. 

Du solltest in jedem Fall davon absehen, falsche Rezensionen zu veröffentlichen oder veröffentlichen zu lassen. Eventuell bescheren sie kurzfristige Gewinne. Auf lange Sicht schadest du jedoch nur dem Ruf deiner Marke und führst deine Kunden in die Irre. Eine langfristige Kundenbindung ist damit so gut wie unmöglich. 

Mit etwas Übung und Wissen über die typischen Anzeichen kannst du aber gefälschte Rezensionen von und bei Wettbewerbern erkennen: 

• Sie klingen oft unnatürlich und nutzen werbliche Sprache. Außerdem verwenden sie häufig den Namen des Produkts in der Hoffnung, das SEO-Ranking zu verbessern. 
• Unternehmen, die Rezensenten bezahlen, geben in der Regel bestimmte Keywords- oder Keywordphrasen vor, die wiederholt verwendet werden sollen. Fallen dir solche Wiederholungen auf, könnte es sich um eine gefälschte Review handeln. 
• Mangel an Details oder nur sehr kurze Bewertungen, die kaum Aussagekraft besitzen, können ebenfalls verräterische Anzeichen darstellen. Das gilt vor allem, wenn mehrere Fünf- oder Ein-Sterne-Bewertungen kaum mehr als einen Satz der Erklärung verlieren. 
• Der Rezensent hat eine vollkommen andere Erfahrung mit dem Produkt gemacht als alle oder die meisten anderen Rezensenten. 
• Bietet eine Review sogar eine obskure Alternative an, kannst du davon ausgehen, dass es sich um eine Fake-Review eines Konkurrenten handelt. 

Selbst mit diesen Hinweisen wirst du ab und zu auf Produktreviews stoßen, deren Legitimität sich nur schwer verifizieren lässt. Es existieren Apps und Tools von Drittanbietern wie ReviewMeta und FakeSpot, die Produktbewertungen tiefgehender analysieren. 

Anschließend teilen sie dir mit, welche Rezensionen gefälscht erscheinen oder echt sein könnten. 

Bei beliebten Produkten können jedoch immer ein bis zwei Fake-Reviews auftauchen. Du musst dir die Frage stellen, ob es sich lohnt, diese bei Amazon zu melden. Sie können die Gesamtbewertung eines Produkts jedenfalls nicht stark verfälschen.

Anders verhält es sich bei einer großen Menge an falschen Bewertungen. In einem solchen Fall solltest du in Betracht ziehen, die Schaltfläche „Missbrauch melden“ neben der jeweiligen Bewertung anzuklicken. 

Rezensionen tracken 

Um die Entwicklungen deiner Rezensionen und die deiner Mitbewerber kontinuierlich zu verfolgen und zu analysieren, gibt es mehrere Optionen. Du kannst selbstständig deine Produktseiten und die deiner Konkurrenten regelmäßig aufsuchen und neue Rezensionen untersuchen. 

Bei dieser Vorgehensweise tauchst du tief in die individuellen Kundenstimmen ein und studierst die darin enthaltenen Informationen. Auf dieser Grundlage kannst du anschließend Entscheidungen über das Produkt, das Design, das Marketing etc. treffen. 

Diese Taktik erfordert allerdings viel Zeit und eignet sich eher für ein kleines Unternehmen mit wenigen Produkten und Mitbewerbern. Je größer die Marke, desto größer wird auch der Arbeits- und Zeitaufwand. Manche Unternehmer setzen für diese Aufgabe Praktikanten oder Freiberufler ein. Gerade im letzteren Fall können jedoch hohe Summe zusammenkommen, die sie zahlen müssen. 

Schneller und günstiger sind sogenannte Amazon Review Tracker. Hier speist du einfach die URL der Produktseite ein, deren Rezensionen du tracken möchtest. Das Tool erkennt ausgewählte Keywords und bemerkt, wenn neue Rezensionen hinzukommen.

Du filterst also auf effiziente Weise relevante Daten aus einer Vielzahl von Bewertungen heraus und erhältst wertvolle Einblicke in die Erfahrungen und Denkweisen deiner Kunden.