Google hat in den letzten Jahren viel unternommen, um seinen Aktionären die erwarteten Wachstumskurven für bezahlte Google-Ads-Klicks bieten zu können: vier Anzeigen oberhalb der organischen Treffer und eine zunehmend unklare Kennzeichnung der Anzeigen sind dabei nur die Spitze des Eisberges. Doch welche Auswirkungen hat das auf SEO?
Um die Frage zu beantworten und belastbare Zahlen für das Verhältnis von Ads und organischen Treffern zu haben, hat Johannes 2017 mehr als eine Milliarde Klicks in den deutschen Google-Ergebnissen analysiert. Die Daten umfassen den Zeitraum von einem vollständigen Jahr.
Die Analyse basiert auf Daten, die direkt bei den Suchenden gesammelt werden. Wir führen verschiedene Quellen für diese Daten zusammen, bereinigen sie und erhalten damit einen guten Einblick in das Nutzerverhalten auf den Google-SERPs.
Wenn sich diese Daten bei zukünftigen Auswertungen ändern sollten, werden wir diesen Beitrag updaten.
Direkt vorweg: das Thema ist (wenig verwunderlich) zu komplex, um nur das erste Chart zu sehen und danach mit dem Lesen aufzuhören. Auch betrachte ich hier nur Klicks auf organische Treffer und AdWords-Anzeigen – nicht aber die Vielzahl der Sondereinbindungen, Maps-Integrationen und so weiter, um die Komplexität in Grenzen zu halten.
Wie viele Klicks gehen auf AdWords, wie viele auf organische Treffer?
Zuerst der Blick auf die naheliegendste Zahl: welcher Anteil der Klicks in den Google.de-SERPs geht auf AdWords-Anzeigen und welcher Anteil geht auf die organischen Treffer. Über den gesamten Datensatz mit über einer Milliarde Klicks sieht das Ergebnis so aus:
Nur rund 6,8 Prozent der Gesamtklicks gehen auf bezahlte Anzeigen. Über 93% aller gemessener Klicks gehen auf organische Treffer. Auch, wenn wir das Ergebnis in den folgenden Analysen noch genauer aufschlüsseln ist damit klar: an SEO führt weiterhin kein Weg in der Suche vorbei.
Wie häufig kommen Anzeigen überhaupt vor?
Die naheliegendste Frage für mich war: wieso klicken nur relativ wenige Leute auf Anzeigen? Viele Suchende erkennen den Unterschied doch nicht mehr.
Um dem auf den Grund zu gehen, habe ich ausgewertet, wie häufig Anzeigen überhaupt ausgespielt werden. Als Kennzahl dafür habe ich den Anteil der Gesamtkeywords aus dem Datensatz genommen, für die es mindestens einen Klick auf eine Anzeige gab. Das Ergebnis überrascht zuerst:
Bei nur 1,68% der Keywords gab es mindestens einen Klick auf eine AdWords-Anzeige
Ich habe mir dann viele Keywords und Suchen angesehen, um das Ergebnis einordnen zu können. Dabei wurde schnell klar: der Longtail ist deutlich länger, größer und breiter als ich angenommen habe. Zwar machen die einzelnen Suchen wenig Traffic, in Summe kommen aber enorme Zahlen zustande – und für solche Longtail-Suchen gibt es in der Regel keine AdWords-Anzeigen.
Wie sieht die Verteilung bei SERPs mit Anzeigen aus?
Erstelle ich das Diagramm von oben erneut, nehme aber ausschließlich Keywords, bei denen auch Anzeigen ausgespielt werden, entfallen 13,63% der Klicks auf AdWords und entsprechend 86,37% auf organische Treffer.
Interessant wurde die Auswertung, als ich die Verteilung zwischen AdWords und organischen Klicks grob nach dem Suchvolumen der betreffenden Keywords geclustert habe:
Je niedriger das Suchvolumen des Keywords, desto höher ist der Prozentsatz der Klicks, die bei diesen Suchbegriffen auf die bezahlten AdWords-Anzeigen gehen. Das mittlere Suchvolumen liegt in etwa im Schnitt aller Keywords, bei Keywords mit wenig Traffic klicken aber fast 25% der Suchenden auf AdWords-Anzeigen.
Gibt es auch Keywords, bei denen AdWords mehr Klicks erhält als Organisch?
Daraus ergab sich für mich die Anschlussfrage, bei wie vielen Keywords die AdWords-Anzeigen eigentlich mehr Klicks erhalten als der organische Teil und was das für Keywords sind. Die erste Frage ist schnell beantwortet:
0,16 Prozent aller Keywords erhalten mehr Klicks auf AdWords-Anzeigen als sie auf organische Treffer erhalten
Die zwei Frage lässt sich am besten mit Beispielen beantworten. Hier sind 20 Keywords, die zum Teil deutlich mehr Traffic auf AdWords-Anzeigen erhalten als auf organische Treffer:
| air france |
| airbnb |
| auxmoney |
| dawanda |
| deichmann |
| dm foto |
| douglas |
| ernstings |
| fernbus |
| last minute |
| lieferheld |
| mango |
| michael kors |
| mytoys |
| nike |
| obi |
| poco |
| s.oliver |
| sheego |
| sixt |
Es fällt klar auf, dass die Marken hier deutlich in der Überzahl sind. Nur zwei der 20 Keywords sind generische Begriffe: fernbus und last minute.
Ich habe mir weitere Keywords aus dieser Kategorie angesehen und die 20 Beispiel-Keywords geben die Realität in den Ergebnissen gut wieder: wenn es mehr Klicks auf Anzeigen als auf die echten Treffer gibt, sind es entweder Marken mit eigenen Anzeigen oder sehr, sehr umkämpfte “Money-Keywords”.
Das Verhältnis ist individuell je Keyword
Bei der Analyse und Durchsicht vieler, vieler Keywords und Ergebnisse ist mir aber auch klar geworden: das Verhältnis zwischen Klicks auf AdWords-Anzeigen und organischen Treffern ist für jedes Keyword individuell und schwer zu raten.
Fazit
Mein Fazit aus der Analyse ist: in der Breite führt kein Weg an SEO vorbei. In der Gesamtheit entfallen nur 6,8 Prozent der Klicks auf AdWords-Anzeigen. Jedoch kann es bei einzelnen Keywords wieder ganz anders aussehen. Im Extremfall erhalten AdWords-Anzeigen mehr Klicks als organische Treffer.
