Mit der Such-Intention der Nutzer (auch User-Intention) unterscheidet Google verschiedene Arten von Suchanfragen: möchte der User etwas wissen (Know), eine Aktion ausführen (Do), zu einer bestimmten Webseite (Website), zu einem physikalischen Standort (Visit-in-person) oder handelt es sich um eine Mischung der vorangehenden Intentionen (Multi-Intent).
Wie wird die Suchintention definiert?
Wenn es um die Frage geht, welche Absicht ein Suchender mit der eigenen Suche verfolgt, gibt es zwei Quellen, die Aufschluss geben können.
Bei der ersten handelt es sich um eine in der SEO-Szene viel zitierte Studie, die auch heute noch häufig genutzt wird: Die Studie Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries von der Penn State University bezieht sich bei der Definition der Suchabsichten auf Rose and Levinson (2004) – die sich wiederum auf Broder (2002) berufen – und unterscheidet Suchintentionen in drei verschiedenen Kategorien: Informational (ich möchte etwas wissen), Transaktional (ich möchte etwas tun) und Navigational (ich möchte an einen bestimmten Ort).
Die zweite Quelle ist Google selbst. In den Search Quality Evaluator Guidelines findet sich der Punkt 12.7 „Understanding User Intent“, in dem Google die Suchintention in 4 Kategorien unterteilt.
Know Suchen
Bei Know-Suchanfragen möchte ein Nutzer „mehr über etwas erfahren„. Diese Intention deckt sich mit den informationalen Suchanfragen von Rose Levinson, wobei Google hier noch einen Schritt weiter geht.
In den Quality Rater Guidelines gibt es eine eigene Kategorie für sehr spezielle Antworten. Bei diesen „Know Simple“ Suchen handelt es sich um Fakten, Diagramme und Ähnliches, welche „korrekt und umfänglich, in 1-2 Sätzen oder einer kurzen Liste, auf dem Bildschirm eines Mobiltelefons Platz haben“.
Ausgenommen von „Know Simple“ sind Suchanfragen, die keine definitiv richtige Antwort haben, die zu komplex sind um, eine kurze Antwort zu liefern, bei denen verschiedene Nutzer verschiedene Arten von Informationen wünschen oder wenn es um Informationssuchen zu hoch kontroversen Themen geht.
Do Suchen
Google definiert die Suchintention einer Do-Suche als den Wunsch, „ein Ziel zu erreichen oder eine Aktivität (auf dem Mobiltelefon) auszuführen„.
Das Ziel oder die Aktivität ist hierbei nicht nur auf den transaktionalen Charakter der Handlung ausgelegt, wie es bei der transaktionalen Suchintention der Fall ist. Die Do-Suche umfasst den Download einer App genauso wie den Aufruf einer Webseite oder App, um sich unterhalten zu lassen. Jede andere Interaktion mit der Webseite oder App fällt genauso in eine Do-Suche wie auch die kommerzielle Handlung eines Kaufes.
Auch bei den Do-Suchen gibt es eine spezielle Unterkategorie – die der „Device Action„. Hierunter fallen alle Aktionen, bei denen das Mobiltelefon aktiv dazu aufgefordert wird, eine Aktion für den Nutzer durchzuführen. Dazu gehören besonders Anfragen, die im Auto über die Freisprechanlage getätigt werden. Diese Device Action Anfragen haben eine klare Intention sowie ein bestimmtes Aktionswort. Ein Beispiel wäre die Suchanfrage „OK Google, rufe bitte meine Mutter an“.
Website Suchen
Bei den Website-Suchen geht es dem Nutzer darum, eine spezifische Webseite oder Unterseite anzusteuern. Diese Intention deckt sich sehr gut mit den „navigationalen Suchen“, da eine Handlung immer in Verbindung mit einer bestimmten Seite vorkommt.
Eine Website Suche kann die einfache Suche nach „Facebook“ sein, aber auch eine Suche nach „rote Tanzschuhe Größe 41 Zalando“ trifft genau diese Intention. Ein Suchender möchte eine Frage von genau einer Quelle beantwortet bekommen.
Visit-in-person Suchen
Bei dieser Suchintention geht Google auf die vermehrte Nutzung von Mobiltelefonen als Endpunkt einer Suche ein. Hierbei handelt es sich um Suchen nach Geldautomaten, Restaurants, Tankstellen und weiteren, stark standortbezogenen Suchen.
Es ist Google dabei egal, ob Suchende spezifisch nach Resultaten in ihrer Nähe fragen (Wo ist die nächste Tankstelle?) oder ob die Frage implizit auf meinen Standort eingeht (Wenn ich nach Pizza suche, möchte ich meistens eine Pizza essen gehen). Dies sind die Suchergebnisse, bei denen Google sehr stark auf Google Maps Integrationen in der Suche zurückgreift.
Google gesteht jedoch ein, dass es viele Beispiele gibt, bei denen bei einer Suche nicht klar unterschieden werden kann, ob der Suchende zum Beispiel zu einer Webseite (Website Suche) oder zu einer Filiale (Visit-in-person Suche) möchte. Beispiele hierfür sind Suchen nach bekannten Marken, wie „Deutsche Bank“, „Ikea“ und auch „Apple Laden“, die eine Online- wie Offline-Präsenz besitzen.
Diese Visit-in-person Suchen können auch stark von dem lokalen Suchverhalten abhängen. Googles Beispiel hierfür ist die Suche nach „Tumeric“ (dem englischen Wort für Kurkuma), bei dem Suchende aus Sunnyvale, Kalifornien etwas ganz anderes suchen können als Nutzer aus anderen Teilen der englischsprachigen Welt, da es in Sunnyvale ein Restaurant mit diesem Namen gibt.
Um die Frage beantworten zu können, ob eine Suchanfrage in die Kategorie der Visit-in-person Nutzerintention passt, gibt Google folgenden Rat: „Nutzt euren gesunden Menschenverstand wenn Ihr darüber nachdenkt, ob eine Suche möglicherweise eine Visit-in-person Suchintention besitzt“.
Multiple User Intent Suchen
Nicht jede Suchanfrage lässt sich in nur eine Suchintentions-Kategorie einordnen. Viele Suchanfragen können sich aus verschiedenen Suchintentionen zusammensetzen.
Ein Beispiel hierfür findet sich weiter unten bei der Frage „Ist die Suchintention immer klar abgrenzbar?„
Auch bei diesen Multiple-User-Intent-Suchen bittet Google darum, nach eigenem Ermessen zu entscheiden, welche Suchintention für die eigene Zielgruppe am wahrscheinlichsten ist.
Wie wichtig ist die Suchintention für Google?
Google nimmt den Großteil des Geldes über Werbung ein. Eine neue Studie zeigt jedoch, dass nur gut 7% der Klicks auf Anzeigen entfallen. Der Löwenanteil an Anfragen, die Google gestellt werden, enthalten also keine Anzeigen und damit keine Monetarisierungsmöglichkeit für Google. Dazu kommt noch die Beschränkung, dass Google maximal 10 organische und 7 kommerzielle Ergebnisse pro Seite anzeigt und damit für einen Flaschenhals sorgt.
Bei diesen nicht-kommerziellen Abfragen ist es jedoch genauso wichtig, dass Google den Nutzern das (gefühlt) beste Ergebnis liefert, damit diese Suchenden auch weiterhin Google als Suchmaschine nutzen und nicht zu einer Alternative wechseln.
Erst wenn Google erkennt, was für eine Intention hinter einer Suche steckt, können Ergebnisse angezeigt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit diese Nutzerintention abdecken und damit ein gutes Ergebnis für die Suchenden darstellen.
Wenn ich nach den schönsten Reisezielen in den USA suche – und dabei Reiseberichte und Tipps erwarte (eine informationelle Know-Suche) – Google mir jedoch nur Hotel-Buchungsseiten anzeigt, dann wurde meine Suchintention nicht befriedigt und ich bin frustriert.
Suche ich hingegen nach Seiten die mir die neusten Air Jordan Sneaker verkaufen (eine transaktionale Do-Suche) und Google zeigt mir auf der ersten Seite nur Reviews des Schuhs von Szene-Magazinen an, wurde meiner Suchabsicht auch nicht Rechnung getragen.
Warum sollte ich mir Gedanken über die Nutzerintention machen?
Wie so häufig im Leben ist es sehr schwer bis unmöglich, alle Menschen mit einem Artikel oder sonstiger Art von Content glücklich zu machen. Es ist daher durchaus sinnvoll, das eigene Angebot auf die Nutzererwartung auszurichten, die von meinem Content angesprochen werden soll.
Wenn ich davon ausgehe, dass sich meine Besucher über die schönsten Reiseziele der USA informieren möchten, sollte ich genau diese Intention ansprechen und nicht auf Biegen und Brechen versuchen, eine Reise zu verkaufen.
Generell können wir festhalten, dass die informationellen Suchanfragen wahrscheinlich ein sehr breites Publikum ansprechen können, dafür auf eine der oberen Ebenen eines Marketing-Funnels anzusiedeln sind. Transaktionale Suchen hingegen finden sehr häufig am unteren Ende des Trichters statt, da der Besucher hier schon weiß, was gewünscht ist und nur noch entschieden werden muss, wo die Transaktion getätigt werden soll.
Die navigationalen Suchen ziehen sich von der Mitte bis zum Ende des Funnels, da Nutzer hier schon wissen, von welcher Webseite die Information eingeholt werden soll. Bei dieser Gruppe der Absichten ist es für den Webseitenbetreiber dann wichtig, aus den Besuchern Kunden zu machen.
Angelehnt an die Suchintention lässt sich auch sehr gut mit Googles Strategie der Micro-Moments arbeiten.
Ist die Suchintention immer klar abgrenzbar?
Leider lässt sich die Nutzerintention nicht bei jeder Suchanfrage klar als transaktional, informationell oder navigational einordnen. Als die oben zitierte Studie der Penn State 2008 veröffentlicht wurde, war einer der Kernpunkte die Eingrenzung, dass 80% der Suchen informationell, 10% transaktional und 10% navigational waren.
In den letzten 10 Jahren hat sich auf Seiten der Suchmaschine viel getan und Google ist viel besser darin geworden, die Nutzerabsichten zu erkennen, zu messen und in die Zusammenstellung der Suchergebnisse mit einfließen zu lassen.
Es gibt viele Suchanfragen, die aus einer Mischung der verschiedenen Absichten bestehen, welche Google als „Multi-Intent“ Suchen definiert. Wir können dieses Verhalten sehr schön bei der Suche nach „universität“ sehen:
Hier haben die Nutzer Google gezeigt, dass sich nicht nur eine Suchintention hinter dieser Suche verbirgt. Manche Suchende möchten sich über Universitäten informieren – eine „Know“-Suche, die Google durch die Ergebnisse der Wikipedia, der Süddeutschen Zeitung und dem Juraforum zeigt.
Andere hingegen möchten auf die Seiten der Universitäten gelangen, die sich in der näheren – in meinem Fall in Köln und Bonn – oder weiterführenden Umgebung befinden. Wobei es nicht klar ist, ob es eine Know oder Website Anfrage ist.
Wir sehen bei dieser Suchergebnisseite (SERP) also einen Hybriden zwischen den „Know“ und „Website“ Suchintentionen: eine „Multiple User Intent„-Suche.
Fazit zur Suchintention
Nur wenn ich weiß, was einen Suchenden antreibt, eine spezifische Suche zu starten, kann ich die dafür besten Ergebnisse bereitstellen. Es ist unumgänglich, sich mit den Bedürfnissen der Besucher der eigenen Seite auseinanderzusetzen, da nur so eine eigene Strategie aufgebaut werden kann, bei der die richtigen Inhalte für die richtige Zielgruppe geschaffen wird.
Glücklicherweise gibt Google selbst sehr gute Einblicke in die Suchintention der Google Nutzer. Einfach das Keyword bei Google eingeben und die Top10 Ergebnisse durchschauen. Welche Webseitentypen und welche Inhalte werden dort angezeigt?
