SEO und SEA werden häufig als zwei getrennte Disziplinen betrachtet und ebenso häufig auch von separaten Teams betreut. Dass das nicht wirklich sinnvoll ist, wie es besser geht und welche Schwierigkeiten auf dem Weg zu meistern sind, zeigt Search-Expertin Nina Roser im Interview.
- Warum lohnt es sich, SEO & SEA gemeinsam zu denken?
- Was verbindet die beiden Disziplinen?
- Welche Unterschiede sollten bedacht werden?
- Wie sieht die Zusammenarbeit konkret in der Praxis aus?
- Welche Tools können bei der Verknüpfung von SEO & SEA unterstützen?
- Wie gelingt das Umdenken von SEOs und SEAs?
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Nach Stationen bei HRS und Airberlin, wo sie maßgeblich die preisgekrönte Recruiting-Kampagne #hireusasateam mitgestaltete, verantwortet Nina Roser nun den SEO- und SEA-Bereich bei fischerAppelt.
Synergien sind genau ihr Ding, denn sie ist überzeugt: Je besser das übergreifende Verständnis und die Zusammenarbeit, desto nachhaltiger ist der Erfolg einer Website.
Wer lieber Text liest, findet das Interview hier noch einmal zusammengefasst:
Warum lohnt es sich, SEO & SEA gemeinsam zu denken?
Beide Disziplinen haben ein gemeinsames Ziel: Für ein Unternehmen mit einem bestimmten Budget die optimalen Ergebnisse zu erzielen. Die gemeinsame Basis sind hierbei die Suchergebnisse, also wenn ein Keyword eine Suchanfrage auslöst.
Dabei haben beide Disziplinen einen unterschiedlichen Blick auf diese Suchergebnisse und wenn sie nun gemeinsam gedacht werden, kann das ein Sparpotential für Unternehmen bieten und auch eine Verbesserung der Performance beider Kanäle.
Was verbindet die beiden Disziplinen?
Beide Disziplinen bewegen sich im gleichen Ökosystem: Wenn eine Zielgruppe ein Keyword in die Suchleiste bei Google eingibt, entstehen die Suchergebnisse. Oben der bezahlte Bereich, für den die Disziplin SEA verantwortlich ist, und unten der organische Bereich, den SEOs verantworten.
In beiden Fällen geht es aber um eine ähnliche Suchintention der Zielgruppe, mit der sich beide Disziplinen beschäftigen. Wir interessieren uns letztlich also alle für Keywords und die Leistung, die der Traffic, den diese Keywords auslösen, für eine Webseite gebracht hat.
Welche Unterschiede sollten bedacht werden?
Auch wenn sich beide Disziplinen mit Suchergebnissen beschäftigen, ist die Art und Weise der Arbeit sehr unterschiedlich. Angefangen bei den genutzten Tools über verschiedene Optimierungsmöglichkeiten bis hin zu der zeitlichen Wirkung der jeweiligen Maßnahmen, die sich vollständig unterscheidet.
Mit einem gewissen Budget, das im SEA in Kampagnen investiert werden kann, habe ich sofort Sichtbarkeit. Im SEO gibt es so viele Aspekte der Optimierung, die auch erst über eine gewisse Zeit wirken. Sichtbarkeit erfordert hier Geduld.
SEOs sind hierbei immer in einer semantischen Welt unterwegs und schauen, welche Entitäten miteinander in Verbindung stehen. Die SEAs dagegen können sehr präzise Keywords einbuchen – aber vor allem auch ausbuchen, also verhindern, dass Anzeigen für ein konkretes Keyword zu sehen sind.
Aber auch die Erfolgsfaktoren unterscheiden sich: Beim SEA gibt es ein gewisses Budget und einen Qualitätsfaktor, auf den ich optimiere. Im SEO hingegen sind das viele verschiedene Faktoren, die sich im Bereich Content, Technik oder Struktur abbilden und auch Überschneidungen zu weiteren Disziplinen mitbringen.
Der größte Unterschied liegt aber wohl in der Transparenz des Konversionspfades. Wohingegen die SEAs immer sehr genau wissen, welche Anzeige, welches Keyword eine Konversion ausgelöst hat, gibt es bei den SEOs einen Bruch in genau dieser Information. Denn dort haben wir verschiedene Tracking-Strukturen, die uns diese Zusammenführung dieser Informationen gar nicht erst erlauben.
Genau deswegen ist es sinnvoll, beide Disziplinen gemeinsam zu denken, denn sie können sich optimal ergänzen.
Wie sieht die Zusammenarbeit konkret in der Praxis aus?
Das allerwichtigste ist, sich tatsächlich an einen Tisch zu setzen und sich auszutauschen. Wegen der oben schon detaillierter beschriebenen Gemeinsamkeiten beschäftigen sich alle letztlich in einem ähnlichen Feld – und beschäftigen sich mit Keywords.
Über genau die sollten sich die Teams gemeinsam unterhalten. Was sind die relevanten Keywords? Welche Ergebnisse – Performance, Leads, Konversionen – bringen sie uns?
Die Testings, die SEAs üblicherweise machen, können auch für die SEOs nützliche Ergebnisse liefern. Auch über die Timings der SEA-Kampagnen sollten SEOs unbedingt Bescheid wissen, denn sie haben einen direkten Einfluss auf deren Traffic.
Und natürlich sind auch der Content und die Gestaltung der Landing Pages, zum Beispiel Ladezeiten, für beide Disziplinen relevant.
Nicht zu vergessen haben beide Teams Kontakt mit vielen weiteren Disziplinen. Lasst uns also alle an einen Tisch setzen und diese Perspektiven gleichzeitig vereinen.
Welche Tools können bei der Verknüpfung von SEO & SEA unterstützen?
Beide Disziplinen nutzen ohnehin schon eine Vielzahl von Tools für ihre Arbeit. Bei den SEAs ist das vor allem Google Ads und ein passendes Tracking Tool. Die SEOs nutzen hingegen viele verschiedene (Browser-)Tools, insbesondere in der Wettbewerbsanalyse oder bei Keyword Gap-Analysen – davon können auch die SEAs profitieren.
In der konkreten Zusammenarbeit der beiden Disziplinen ist es dann aber vor allem die Kopplung der Google Tools: Die Search Console mit Google Ads in der Visualisierung in einem Dashboard. Damit können sehr präzise bestimmte Dinge gefiltert werden, große Domains können in kleinere Stücke aufgebrochen werden, um dann genau bestimmen zu können, wie jeweils die SEA- und SEO-Performance ist.
Wie gelingt das Umdenken von SEOs und SEAs?
Die wichtigste Bedingung für eine gute Zusammenarbeit ist Offenheit und Transparenz und dass allen bewusst ist, welche Erfolgschancen eine Zusammenarbeit der Schwesterndisziplinen für das gemeinsame Projekt hat.
Denn: Je mehr Austausch herrscht und je besser die Teams die gegenseitigen Perspektiven kennenlernen, desto besser können in den eigenen Reihen Optimierungen angestoßen werden. Das ist vergleichbar mit dem Reisen: Oft weiß man nach einer Reise, was man am eigenen Zuhause hat und kennt sich dort noch besser aus.
