Diesen Monat hat Google bei Suchen über den Desktop-PC ein neues Element auf den Suchergebnisseiten ausgerollt. Klickt man auf einen Treffer und kehrt dann zu den Google Suchergebnissen zurück (sogenannter „Short Click“), erscheint häufig eine Box direkt unterhalb des Treffers. Die Box zeigt unter der Überschrift “Andere suchten auch nach” eine Liste von Links mit ähnlichen Suchanfragen an. Um dem Kind einen Namen zu geben, nenne ich sie im Folgenden „Short-Click-Box“.
Was ist neu?
Die Short-Click-Box ist nicht ganz neu. Bei der mobilen Suche auf dem Smartphone zeigt Google sie schon seit Oktober 2016 an. Im englischsprachigen Raum hat man sie in einem anderen Design auch schon auf dem Desktop gesehen. Jetzt sieht man die Box im neuen Design auch bei Suchen mit dem Desktop-PC in Deutschland.
Was ist ein Short Click?
Wenn ein Nutzer ein Suchergebnis bei Google anklickt und anschließend zur Google-Suchergebnisseite zurückkehrt, um einen anderen Treffer auszuwählen, nennt Google das intern “Short Click”. Alternativ wird im SEO-Bereich auch von Return-To-SERP (zurück zur Suchergebnisseite von engl. Search Engine Result Page) gesprochen. Es wird stark vermutet, dass ein Short Click ein negatives Nutzersignal darstellt. Die Tatsache, dass Google die Short-Click-Box vermehrt in den Suchergebnissen ausrollt, ist ein deutlicher Hinweis in diese Richtung und zeigt zwei Dinge:
- Short Clicks werden von Google als Ereignis erkannt und gemessen
- Google sieht nach einem durchgeführten Short Click einen Handlungsbedarf
Warum will ein SEO Short Clicks vermeiden?
Das oberste Ziel von Google sind zufriedene Nutzer. Nur zufriedene Nutzer werden auch in Zukunft Google als Suchmaschine verwenden. Um dieses Ziel zu erreichen, muss Google die Nutzer möglichst schnell die zur Suchanfrage passende Information liefern. Macht der Nutzer einen Short Click, hat Google dieses Ziel verfehlt. Der Nutzer wurde in die falsche Richtung geschickt. Die Suchintention des Nutzers wurde nicht befriedigt. Es ist verständlich, dass Google die Anzahl Short Clicks unbedingt minimieren möchte. Dazu wäre es absolut konsequent, wenn Google Treffer aus den Top-Suchergebnissen aussortiert, die eine schlechte Short-Click-Performance haben. Das macht das Thema so spannend und wichtig für SEO.
Gründe für einen Short Click
Wir alle kennen die Situation nur zu gut. Man klickt einen Treffer bei Google an und in einem Sekundenbruchteil entscheidet man, dass die Seite kein passender Treffer ist. Die Gründe dafür können sehr unterschiedlich sein:
- zu viel Werbung
- zu lange Ladezeit
- schlechte Usability
- mangelnde Qualität der Inhalte
- veraltete Inhalte
- veraltetes Design
- abweichende Erwartung (z.B. anderes Content-Format, andere Suchintention)
Eigentlich ist es egal, welche dieser Gründe einen Short Click produzieren. Google hat dem Nutzer einen unpassenden Treffer angeboten und damit versagt. Und warum sollte Google zukünftig Nutzer weiterhin auf eine Seite führen, wenn ausreichend Daten darauf hindeuten, dass viele Short Clicks produziert werden? Google wird eher eine Regalplatzoptimierung durchführen und Treffer aussortieren, welche nicht zur Nutzerzufriedenheit beitragen.
Wird die Short-Click-Box immer angezeigt?
Interessanterweise wird die Short-Click-Box nicht immer angezeigt. Nach meinen Beobachtungen zeigt Google sie nur auf der 1. Suchergebnisseiten an, also bei den ersten 10 Treffern. Man kann das relativ leicht überprüfen, da die Box bereits im Quelltext enthalten ist, bevor man überhaupt einen Short Click tätigt. Sie wartet also praktisch nur darauf aktiviert zu werden. Im Quelltext kann mann dazu einfach nach “Andere suchten auch nach” suchen.
Die Tatsache, dass die Nutzer kaum Suchergebnisse auf der zweiten Seite anklicken, deutet darauf hin, dass Google schon auf der zweiten Suchergebnisseite über deutlich weniger Daten verfügt, um Short Clicks zu bewerten. Wenn die Short-Click-Box nur auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt wird, konzentriert sich die Bewertung der Nutzersignale über Short-Clicks eventuell auch nur auf die Top-10.
Bei den ersten 10 Treffern besitzt aber auch nicht jeder Treffer eine Short-Click-Box. Das Fehlen der Box könnte interessante Rückschlüsse liefern. Eventuell handelt es sich bei diesen Treffern um ganz bestimmte Arten von Treffern. So zeigen Suchen mit vielen News-Treffern oder Longtail-Suchen tendenziell wenige Short-Click-Boxen. Auch in diesen Fällen verfügt Google über deutlich weniger Daten. Hier gibt es in Zukunft eventuell noch ein paar interessante Beobachtungen.
Welche Links werden in der Short-Click-Box angezeigt?
Die Links, welche in der Short-Click-Box angezeigt werden, unterscheiden sich bei jedem Treffer. Es handelt sich nicht um die Liste der Links, die am Ende der Suchergebnisseite unter “Ähnliche Suchanfragen zu” angezeigt werden.
Es handelt sich eher um Links, welche eng mit dem angeklickten Treffer zusammenhängen.
Sucht man aktuell Beispielsweise das Keyword “Februar” und erzeugt einen Short Click bei dem Treffer mit den Gartentipps von ndr.de, erhält man folgende Links.
Diese unterscheiden sich deutlich von den Links unter “Ähnliche Suchanfragen zu februar” am Ende der Suchergebnisseite.
Die Links am Ende der Suchergebnisseite zeigen, dass die Suchintention bei dem Keyword “februar” nicht deutlich zu erkennen ist. Sucht der Nutzer eher nach einem Kalender oder nach einem Gedicht? Oder sollen es doch eher die Gartentipps sein?
Wenn der Nutzer einen Treffer zum Thema Gartentipps klickt, offenbart er zusätzliche Informationen über seine Suchintention. Es ist konsequent ihm dann nach einem Short Click weitere Suchanfragen in genau diese Richtung anzubieten.
Die angebotenen Links in der Short-Click-Box ähneln dann wenig überraschend sehr stark den Links, die man bei einer Suche nach “gartentipps februar” unter am Ende der Suchergebnisseite angeboten bekommt.
Die ersten drei Links sind bei beiden Boxen identisch.
Was bedeutet die Short-Click-Box für die tägliche SEO-Arbeit?
Das weitere Ausrollen der Short-Click-Box zeigt, dass Short-Clicks von Google gemessen werden und Google darauf reagiert. Das ist ein weiterer deutlicher Hinweis in die Richtung, dass Short Clicks als Nutzersignal herangezogen werden, wenn die Datengrundlage ausreichend ist.
Als SEO muss ich daher versuchen die Nutzerintention bestmöglich zu befriedigen und möglichst wenige Short Clicks produzieren. Dazu gehört nicht nur der passende Content, sondern auch die Optimierung von Usability, Design, Ladezeiten usw.
Das Short-Click-Konzept bedeutet auch, dass man eine Seite nicht für ein Keyword optimieren sollte, bei dem die Nutzer eigentlich eine andere Suchintention im Sinn haben. Man sammelt damit für seine Domain unnötig negative Nutzersignale ein und wird früher oder später ohnehin aus den Top-10 aussortiert.
Leider liefert uns Google in der Search Console nur Daten über die CTR (Click-Through-Rate) und nicht über die gemessenen Short Clicks. Durch die Short-Click-Box bekommt man aber zumindest die Spitze des Eisberges zu Gesicht und kann zukünftig daraus ein paar interessante Rückschlüsse ziehen.
