Suchmaschinenoptimierung ist eine Querschnittsfunktion: die Arbeit vieler unterschiedlicher Abteilungen hat Einfluss auf den SEO-Erfolg der Firma. In diesem Beitrag versuchen wir deswegen, den Kern von SEO zu definieren.
Die generelle Funktionsweise der meisten (Performance)-Marketing-Kanäle ist den beteiligten Akteuren in der Regel klar. Und auch die damit verbundenen Hebel zur Verbesserung des Ergebnisses sind offensichtlich und transparent. Verbesserung zeigen oft kurz später schon Resultate und sind reproduzierbar: was für Projekt A funktioniert hat, wird auch für Projekt B zum Erfolg führen. X zusätzlich investierte Euro führen zum Ergebnis von Y.
Wieso Suchmaschinenoptimierung anders ist
SEO ist anders: die Betreiber von Suchmaschinen machen traditionell ein großes Geheimnis um die konkrete Funktionsweise der Ranking-Algorithmen. Es ist unbestätigt, welche Ranking-Faktoren es gibt und welche Relevanz diese genau haben. Was für Domain A zum Erfolg geführt hat, muss für Domain B nicht auch funktionieren. Die Zeitspanne zwischen einer Änderung und dem erwarten Ergebnis ist unbestimmt und häufig lang.
Unbestimmtheit als Gefahr
Hinzu kommt, dass SEO als Querschnittsfunktion mit fast allen Abteilungen in einem Unternehmen interagieren muss: Inhalte, Technik, Vertrieb, Strategie und mehr. Das führt im Ergebnis dazu, dass ein SEO-Verantwortlicher in fast jedem Winkel einer Firma Ansätze und Hebel finden kann, die (zumindest theoretisch) Auswirkungen auf das Ranking haben.
Doch darin lauert auch eine Gefahr: Ressourcen wie Zeit und Geld sind begrenzt und müssen auf die Themen priorisiert werden, die für das Unternehmen den größten Unterschied machen. Die vermeintliche Freiheit und Grenzenlosigkeit von SEO führt daher aus meiner Perspektive oft zur falscher Allokation von Ressourcen.
Die Auswirkungen davon zeigen sich sehr gut in Programmlisten der großen Konferenzen: dort finden sich die neuen, “heißen” Themen wie aktuell die Verbesserung der (von Google stark gepushten) Core Web Vitals oder oft auch eher subjektive und von Meinungen geprägte Themen wie die Usability-Optimierung – seltener jedoch die in meinen Augen relevanteren SEO-Grundlagen.
Was Suchmaschinenoptimierung nicht ist
Gerade in kleineren Unternehmen haben SEOs oft “mehrere Hüte” auf und arbeiten neben SEO noch an vielen, anderen weiteren Themen. Doch gerade dann ist es wichtig, trennen zu können was davon SEO im engeren Sinne ist und welcher Teil der Arbeitszeit für Themen genutzt wird, die eigentlich anderen Bereichen zufallen. Aus Erfahrung betrifft das besonders häufig diese Bereiche:
- Conversion-Rate-Optimierung: die wenigsten SEOs haben als Ziel, mehr Besucher auf die Webseite zu leiten. In der Regel geht es um ein konkretes Ziel: diese Besucher sollen sich registrieren, ein Produkt kaufen, ein Whitepaper downloaden. Damit das gelingt, muss der Nutzer, den Google auf die Seite schickt, konvertieren. Die Verbesserung der Conversion-Rate ist aber keine originäre SEO-Aufgabe.
- User Experience (UX): wer langfristig bei Google erfolgreich sein will, muss das Nutzererlebnis der Besucher von Google verstehen und (gerade im Vergleich zum Wettbewerb) kontinuierlich verbessern. Daher wird die UX-Optimierung schnell als Bestandteil der Google-Optimierung angesehen. So hat zwar auch dieses Thema mittelbar Auswirkungen auf den SEO-Erfolg, ist aber keine klassische SEO-Aufgabe.
- Sitespeed & Website-Performance: durch die Öffentlichkeitsarbeit von Google im Rahmen des Page-Experience-Updates mit den Core-Web-Vitals wird das Thema gerade durch alle Konferenzen und Vorträge getrieben. Und natürlich müssen Webseiten schnell und performant sein. Die Verbesserung dieser Werte ist aber kein SEO-Thema, sondern ist in der Regel in der Technik aufgehängt.
- Bekanntheit der Marke: seit der ehemalige Google-Chef Eric Schmidt vor vielen Jahren gesagt hat “Brands are how you sort out the cesspool” ist klar, dass bekannte und beliebte Marken bei Google einen Vorteil haben. Die Nutzer vertrauen ihnen, folglich sind die Klickraten und damit auch die Nutzersignale besser. Die Marke zahlt daher auf den SEO-Erfolg ein, es ist aber nicht die Aufgabe des SEOs, diese Marke aufzubauen.
- Das beste Produkt: am Ende des Tages gewinnt das beste Produkt im Internet. Google rankt nicht dauerhaft gegen die Suchintention und Interessen der eigenen Nutzer, wie am Beispiel von Airbnb und Wimdu deutlich wird. Das beste Produkt zu erschaffen ist trotzdem keine SEO-Aufgabe.
Es spricht nichts dagegen, dass SEOs auch solche Aufgaben übernehmen und oft sieht man, dass SEOs in ihren Karrierepfaden von einem eher engen SEO-Begriff hin zu umfassenderen Positionen wechseln, die dann mehr Verantwortung haben. Dabei ist es aber wichtig, dass die Grenzen klar sind: was davon ist SEO und wo hört SEO auf.
Suchmaschinenoptimierung ist Sichtbarkeit
Google definiert SEO als Sichtbarkeit für relevante Suchanfragen:
By making sure search engines can find and automatically understand your content, you are improving the visibility of your site for relevant searches. This is called SEO, or search engine optimization, which can result in more interested users coming to your site.
Google Developers: Easily discoverable
In diesen zwei Sätzen ist der Kern von SEO sehr gut beschrieben: es geht darum, bei relevanten Suchbegriffen mit den richtigen Inhalten sichtbar zu sein, um interessierte Besucher auf die eigene Seite zu leiten.
Was sich so einfach liest, benötigt eine ganze Reihe von komplexen Schritten, die erfolgreich abgeschlossen werden müssen: von der Keyword- und Wettbewerber-Recherche, über die Erstellung relevanter Inhalte bis zur Darstellung auf einer technisch für Google verständlichen Webseite und der Bekanntmachung über Links und Zitate müssen viele Rädchen ineinander greifen.
So verständlich das (persönlich) Interesse an neuen, interessanten Themen auch ist: bei fast allen Webseiten liegen die großen Hebel zur Verbesserung der Sichtbarkeit bei Google in den Grundlagen. Jeder Tag Arbeit, der in Grundlagen investiert wird, bringt mehr Nutzen als die gleiche Zeitinvestition in “Trend-Themen”.
