In einer Zeit, in der technisches SEO seine Grenzen erreicht hat, verdient man sich gute Rankings mit Mühe und Content. Den richtigen Content zu erstellen ist einfacher als du denkst – alles, was du brauchst, ist eine gute Strategie. Einen spannenden Ansatz dafür liefern Googles Micro-Moments.
Heute geht es um die Idee, Googles Micro-Moments für die eigene Contenterstellung zu nutzen. Google hat die Micro-Moments ursprünglich vorgestellt, um Werbetreibende auf die Bedeutung der mobilen Suche aufmerksam zu machen, genauer gesagt auf die Bedeutung von Ads in den mobilen SERPs. Wir betrachten die Micro-Moments jedoch von unserem SEO-Standpunkt heraus (typisch!) und finden einen interessanten Denkansatz für die eigene Content-Strategie.
Im Hier und Jetzt
Um was geht es? Bei den Micro-Moments geht es darum, zu jedem Zeitpunkt und zu den wichtigsten Suchabsichten mit den richtigen Inhalten Präsenz zu zeigen. Sie unterteilen die Reise eines Kunden dabei in vier Intentionen. Das ist wahrlich nichts neues, bringt aber ein wenig Struktur in die Content-Erstellung.
Ob du diese Momente für dich nutzen kannst, hängt davon ab, ob du die Intentionen deiner Besucher verstehst und mit den richtigen Inhalten überzeugst. Unterm Strich heißt das: Sorge für den Fall vor, dass
- sich jemand über dich oder dein Produkt informieren möchte – I want to know
- dich jemand in deinem Laden besuchen will – I want to go
- jemand nach einem Ratschlag sucht – I want to do
- jemand etwas kaufen möchte – I want to buy
Micro-Moments
Fest steht: Durch das Smartphone in der Tasche treten Micro-Moments überall und jederzeit auf – bei dir, bei mir. Wenn wir wieder einmal zum mobilen Telefon greifen, gerade schnell etwas googlen, dann erwarten wir eine relevante und schnelle Beantwortung unserer Frage – „real-time relevance”, wie Google es nennt.
Schauen wir uns diese „Magic Moments” einmal an:
I want to know
Vermutlich oft der erste Touchpoint eines Nutzers mit einem Thema oder einer Marke. Zu diesem Zeitpunkt ist man noch nicht im Einkaufsmodus. Hier gilt es in erster Linie der Suchintention, etwas wissen zu wollen, zu entsprechen.
I want to go
Der Mobilklassiker: Wer auf der Suche nach einem lokalen Geschäft oder einem bestimmten Produkt in der Nähe ist, will ein klares Ergebnis. Um hier überhaupt in den SERPs aufzutauchen, muss Google zunächst wissen, wo dein Geschäft ist und was man dort kaufen kann: Erstelle einen Google-MyBusiness-Eintrag.
I want to do
Diese Momente, auch „How-To-Momente”, kennst du sicher auch. Du willst ein Problem lösen, suchst nach Hilfe. Jetzt kommen vor allem Ratgeber ins Spiel, die das Problem des Nutzers lösen oder seine Frage beantworten.
I want to buy
Ka-Ching! Kommen wir zum altmodischen Geldverdienen. In Googles Insight Momente der Entscheidung, heißt es, 44 % der deutschen Verbraucher ziehen während der (mobilen) Produktrecherche eine Marke in Betracht, die sonst für sie nicht in Frage gekommen wäre – ganz einfach, weil in diesem Moment relevante Informationen dieser Marke verfügbar waren. Das zeigt vor allem eines: Wer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten präsent ist, hat gute Chancen, das Rennen zu machen.
Micro-Moments – ein gutes Konzept für deine Content-Strategie? Ja, wahrscheinlich schon!
Wer sein eigenes Such- und Klickverhalten einmal reflektiert, hat den ersten Schritt bereits getan und merkt, dass an diesen Micro-Moments etwas dran ist. Zweifelsfrei gibt es unzählige weitere I-want-tos, aber mit diesen vier Momenten vor Augen, haben wir bereits ein solides Ziel vor Augen.
Um jetzt noch den richtigen Content für den richtigen Zeitpunkt zu erstellen, musst du die Suchabsichten und potentielle Themen kennen, die im Zusammenhang mit dir und deinem Produkt auftreten. Das bringt uns zum nächsten Punkt:
Ask the Seeker
Stell dir die Frage, wie der Weg deiner Kunden aussieht: Welche Fragen treten im Zusammenhang mit dir und deiner Marke auf? Ein nützliches Werkzeug, das herauszufinden, ist AnswerThePublic.com.
Um relevante Keywords zu recherchieren und wichtige Suchanfragen umfassend abzubilden, gib einfach ein Keyword in die Suchmaske unterhalb des zornigen Mannes ein!
Wie wäre es mit „Hundewelpen”?
Du erhältst einen tiefen Einblick in Frage- und Problemstellungen, die in der Praxis auftauchen. Was wollen die Menschen eigentlich, die nach „deinen” Keywords suchen? Welche Fragen werden häufig gestellt? Und vor allem: Wo und wann kommst du ins Spiel?
Toolbox-Insights
Spätestens jetzt lohnt sich ein Blick in die Toolbox: Um im Zuge der Recherche eine sinnvolle Entscheidung hinsichtlich Suchvolumen und Wettbewerb zu treffen, kannst du dir die „Marktsituation” geeigneter Keywords en détail in der Toolbox ansehen.
Hierfür nutzen wir die noch nicht ausgerollte Funktion SERP-Overview. Auch du kannst diese Beta-Funktion aktivieren, indem du in deinen Accounteinstellungen ganz unkompliziert die SISTRIX Labs aktivierst.
Dann schalten wir dir regelmäßig neue Beta-Funktionen für deinen Account frei, bevor sie offiziell ausgerollt werden – klare Empfehlung, wenn du uns fragst!
Die SERP-Overview erscheint jetzt automatisch, wenn du ein Keyword in den Suchschlitz oben rechts eingibst. Hier kannst du mit einem Blick feststellen, ob es für das betreffende Keyword einen nennenswerten Markt gibt.
Darüber hinaus liefern wir dir Wettbewerbs- und Trafficdaten sowie den Suchtrend für ähnliche und verwandte Keywords. Bei den ähnlichen Keywords zeigen wir dir Keywords, die die gleichen Wortbestandteile haben. Verwandte Keywords sind solche, die bei Eingabe des überprüften Keywords am unteren Ende der Google-SERPs angezeigt werden.
Wie reagiert Google?
Hast du eine Abwägung getroffen, für welche Inhalte es sich lohnt, Content zu produzieren, identifziere die Chancen, in denen Nutzer mit dir in Berührung kommen sollten und erstelle darauf aufbauend nützliche Inhalte für jeden der Mikro-Momente, Stichwort Nische!
Doch wie sehen nützliche Inhalte aus? Nun, da du die Auto-Suggests, verwandte Keywords und reale Suchanfragen sowie die Traffic- und Wettbewerbsituation kennst, lautet die abschließende zentrale Frage:
Mit welchen Ergebnissen reagiert Google tätsächlich auf die verschiedenen Suchanfragen?
Nützliche Inhalte sind zunächst solche, die Google auf eine Suchanfrage ausspielt, logisch! Wir machen das einmal mit der Suchanfrage „Welches Shampoo für Hundewelpen?” (I want to know) und werfen einen Blick in die Google-Suchergebnisse:
Bestehen die SERPs hauptsächlich aus informativen oder aus transaktionalen Treffern? Oder gar beides wie in unserem Beispiel? Da die Suchintention hier nicht eindeutig ist (Multi-Intent), spielt Google verschiedene Ergebnisse aus.
Das erste informationale Ergebnis in den Google-Treffern ist dann ein Ratgeber: Das /tierarzt-Verzeichnis von drhoelter.de weist viele Merkmale eines High-Performance-Content-Formats auf und erscheint entsprechend häufig auf Seite 1 in den Google-Ergebnissen:
Erfolgreiche Formate können natürlich auch Produkt-, Kategorie- und Glossar-Seiten sowie Nachrichtenartikel oder Rezepte sein – gleichermaßen Shoppingseiten, wenn Suchanfragen kauforientiert anmuten. Der springende Punkt, insbesondere mit Blick auf die Micro-Moments, ist die Frage, ob das Format auf eine konkrete Suchanfrage gut in den SERPs performed – wir erinnern uns: Die Ranking-Verteilung ist eine der wichtigsten SEO-Kennzahlen überhaupt.
Wenn du herausgefunden hast, welches Format Google auf deine Micro-Moment-Suchanfragen ausspielt, kommen wir zum abschließenden Schritt, deinem Content-Format.
Die richtigen Content-Formate
Google ist ziemlich gut darin, die Intention der Nutzer zu befriedigen – wenn du bereits funktionierende Content-Formate in den SERPs ausgemacht hast, also solche, die unter anderem zuverlässig auf den oberen Plätzen landen und idealerweise eine Ranking-Verteilung von mindestens 20 % auf Seite 1 aufweisen, kannst du davon ausgehen, dass diese Art des Formats die Nutzer weitesgehend zufriedenstellt.
Formuliere präzise Inhalte und Antworten für jeden Micro-Moment und wähle dabei ein Format, das du wieder und wieder nur mit neuen Inhalten befüllen musst (skalierbar) sowie ein Framework, das deinen Nutzer in den Mittelpunkt stellt. Halte dich für jeden der Micro-Moments an Googles Leitmotive:
- Be there: Finde heraus, in welchen Momenten du präsent sein solltest und halte genau dafür den richtigen Content bereit
- Be useful: Sei relevant! Finde und formuliere den passenden Content für den entscheidenen Moment.
- Be quick: Wer etwas wissen oder kaufen will, will es es meist sofort.
Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing”
- Warum die Ranking-Verteilung eine der wichtigsten SEO-Kennzahlen ist
- Content-Marketing Basics: Content-Marketing ist kein Hype
- Content-Marketing: SEO Erfolg mit High-Performance-Content-Formaten
- Content is King, aber das Content-Format ist der Kaiser
- Content-Profiling: 8 SEO-Kriterien zur Content-Bewertung
- Content-Marketing: 8 erfolgskritische Kriterien für das Framework
- Content-Marketing: SEO-Kriterien für die Gestaltung der SERP-Snippets
- Fortsetzung folgt…
