SEO aus 2009 vs. SEO aus 2019: Wie HomeToGo Airbnb überholte

Johannes Beus

(Autor)

Veröffentlicht: 05.03.2019

Was ist die Definition von SEO bei Google? „Indem Sie sicherstellen, dass Suchmaschinen Ihre Inhalte finden und automatisch verstehen können, verbessern Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website für relevante Suchanfragen. Dies wird als SEO bezeichnet.“ (13.11.2018) ¹

Inhaltsverzeichnis

HomeToGo startet in einer 1340-Milliarden-Dollar-Industrie 2
Airbnb praktiziert SEO aus 2009
HomeToGo macht SEO aus 2019
Weniger ist mehr: Crawl-Budget
SEO is serious business
Den Ball ins Rollen bringen
The Dark Side of the Moon
SMX Advanced - “Best In-house SEO Team of the Year 2018”
SEO-Talks mit Dominik Schwarz
Quellen

Wäre es unter diesem Gesichtspunkt nicht ein großer Vorteil, eine Website zu kennen, die durch überdurchschnittliches Wachstum eine enorme Sichtbarkeit erreicht hat? HomeToGo ist so ein führendes Beispiel, an dem wir herausfinden, was bei der Suchmaschinenoptimierung wirklich wichtig ist und was 2019 ignoriert werden kann.

HomeToGo startet in einer 1340-Milliarden-Dollar-Industrie ²

Die Geschichte von HomeToGo, die sich selbst die weltweit größte Suchmaschine für Ferienwohnungen nennt, begann vor 3 Jahren – in einer sehr schwierigen und wettbewerbsintensiven Branche: Reisen und Tourismus.

Das Bemerkenswerteste dabei gleich vorweg: Im Gegensatz zu anderen Big Playern hat HomeToGo nur 5.200 URLs in Google indexiert, während Airbnb mit 1,3 Millionen indexierten URLs oder Trivago mit etwa 900.000 URLs aufwarten.

HomeToGo hat etwa 16.029.256 verschiedene Angebote, die Rankings werden jedoch mit nur 5.200 URLs erreicht (0,03% des gesamten Angebots).

Auf der anderen Seite gibt es bei Airbnb über 5 Millionen Angebote und 1,3 Millionen indexierte URLs (28% des gesamten Angebots).

Trotzdem ist HomeToGo bei Google fast doppelt so sichtbar wie Airbnb.

Diese 5.200 URLs stehen für 160.427 verschiedene Suchbegriffe und 30 % davon sind bereits auf Googles erster Seite platziert.

Airbnb rankt zwar, mit 677.020 Keywords, für gut vier Mal so viele Keywords wie HomeToGo, aber sie sind dennoch nur halb so sichtbar.

Airbnb praktiziert SEO aus 2009

Um zu verstehen, warum HomeToGo bei Google sichtbarer ist als Airbnb, müssen wir einen Blick auf die Rankings bei Google werfen, diese analysieren und verstehen warum beide dort ranken, wo sie ranken.

Sehen wir uns die Positionen für alle mit „Ibiza“ verbundenen Suchbegriffe an:

Der Grund, warum HomeToGo bei Google sichtbarer ist, ist, dass sie das ganze Jahr über auf besseren Positionen für traffic- und wettbewerbsstarke Keywords ranken als Airbnb.

Es macht einen großen Unterschied, ob man für “apartment new york” auf Platz 1 oder Platz 8 rankt.

Du musst nicht Tonnen an URLs erstellen, nur um jede mögliche Suchanfrage zu bedienen. Google arbeitet nicht mehr auf Basis einzelner Keywords, sondern versteht den semantischen Zusammenhang hinter Suchanfragen immer besser.

Wenn du dir Airbnbs URLs in Google ansiehst, ist der Suchordner /s/ allgegenwärtig und für 88 % der Sichtbarkeit von Airbnb verantwortlich:

Sie ermöglichen es Google, den Inhalt des Ordners /s/ zu indizieren, daher indiziert Google einen Großteil ihrer internen Suchergebnisse, nach denen Leute möglicherweise nur einmal gesucht haben.

Diese Technik ist SEO aus dem letzten Jahrzehnt – die erste Domain, die wegen „Suchen innerhalb der Suche“ von Google aussortiert wurde, war YouTube im Jahr 2007, wenn ich mich richtig erinnere. ³

Wir kriegen ein Gefühl für das Ausmaß, wenn wir nach spezifischen Suchparametern filtern:

Diese Strategie kann am Anfang sogar funktionieren, endet aber irgendwann in einer riesigen Website voll irrelevanter Inhalte. Wie wir bei Giphy ⁴, Softonic ⁵, Cnet ⁶, Ask ⁷, eBay ⁸ und anderen gesehen haben, werden solche Inhalte dann aussortiert – was noch schlimmer ist.

Ich möchte Airbnb gar nicht unterstellen, dass sie das absichtlich tun. Möglicherweise haben sie ihr SEO-Projekt im Jahr 2008 ohne jegliche SEO-Strategie gestartet und das ist das Ergebnis.

HomeToGo macht SEO aus 2019

Und genau das macht den großen Unterschied zwischen Airbnb und HomeToGo aus. SEO war von Anfang an auf dem Businessplan von HomeToGo ausgelegt und ist bis heute ein fester Bestandteil der Wachstumsstrategie.

Dominik Schwarz, Chief Inbound Officer bei HomeToGo, findet hierzu treffende Worte:

“Die Nutzerzentrierung. Keine Tricks, keine Shortcuts, denn wir optimieren nicht für Suchmaschinen, sondern für Menschen. Sichtbarkeit ist gewissermaßen der Nebeneffekt einer technisch und inhaltlich großartigen Webseite.”
Dominik Schwarz

Das ist zeitgemäßes SEO. Im ersten Schritt geht es um Kunden- bzw. Nutzerorientierung ⁹. Die absolut konsequente Ausrichtung des gesamten Angebotes auf die Bedürfnisse der Kunden ist das Erfolgsgeheimnis von HomeToGo.

Sie erstellen nur dann neue URLs, wenn sie sehen, dass eine relevante Anzahl von Nutzern oder potenziellen Kunden diesen spezifischen Bedarf haben.

Ein Teil dieses Prozesses ist die Erstellung einer Liste der Kundenbedürfnisse. Diese Liste wird dann mit dem Auftrag an Reiseexperten gesendet, einen entsprechend nützlichen Text zu schreiben.

Weil sie Experten sind, haben sie ein tiefes Verständnis ihres Themengebiets und wissen wie die Kundenbedürfnisse gedeckt werden können. Was sie nicht haben, sind Listen mit Keyword-Spezifikationen; sie wissen nicht einmal was SEO bedeutet!

Eine URL wie https://www.hometogo.de/ibiza/ ist das Ergebnis einer konsequenten Nutzerorientierung unter Berücksichtigung der SEO-Anforderung.

Und natürlich nutzen sie WDF*IDF nicht. Allein der Zweck dieses Konzepts, „die Relevanz einer Website für Suchmaschinen zu erhöhen“, ist genau das Gegenteil von dem, was HomeToGo erreichen will; „für Menschen optimieren“. In Google haben alle High-Performance-Content-Formate ¹⁰ eines gemeinsam:

Fokus Suchintention: Der Inhalt fokussiert sich auf die Suchintention
Lebensdauer Content: Der Inhalt ist zeitlos
Aktualisierung: Der Inhalt wird regelmäßig geupdated
Umfang zufriedenstellend: Der Nutzer ist zufrieden
Qualität des Inhalts
Übersichtlichkeit: Die Nutzererfahrung ist gut
Mehrwert
Weiterführende Links: Das erlaubt den Nutzern, über interne Links, tiefer in die Webseite einzutauchen

Weniger ist mehr: Crawl-Budget

Wusstest du, dass die verbrauchte Energie einer einzelnen Google-Suche in etwa so hoch ist, als ob man 17 Sekunden eine 60W-Glühbirne einschaltet? Google verbraucht etwa 2,26 Millionen Megawattstunden pro Jahr, um seinen globalen Rechenzentrumsbetrieb zu gewährleisten – das entspricht der Energie, die für den Unterhalt von 200.000 Haushalten erforderlich wäre. ¹¹

Jede Sekunde, die Google auf deiner Webseite zum Crawlen verbringt und später zum Rendern aufwendet, kostet Geld. Denke also daran, dass Google bares Geld sparen kann, wenn sie deiner Webseite (oder Teilen davon) aus dem Weg gehen. Das „Crawl-Budget“ ist damit mehr ein wirtschaftliches- als ein SEO-Problem.

Google listete einige Faktoren auf ¹², die sich auf ihr Crawlbudget auswirken. Drei davon treffen auf Airbnb zu (fettgedruckt).

Facettierte Navigation und Session-Identifikatoren
Doppelte Inhalte auf der Seite
Softe Fehlerseiten
Gehackte Seiten
Infinite Spaces und Proxies
Inhalte von geringer Qualität und Spam

Andererseits ist HomeToGo mit 16.029.256 Angeboten (11 Millionen mehr als Airbnb) von keinem dieser Punkte betroffen.

Zeig Google die relevantesten Teile deiner Website und blockiere alles ohne Mehrwert über die robots.txt. Wirf einen Blick auf die folgenden Diagramme, die uns zeigen, wie HomeToGo Keywords von der zweiten und dritten Seite von Google auf die erste verschiebt:

Auf der anderen Seite verliert Airbnb Keywords auf Googles Seite 1 und steigert die Anzahl der Keywords auf der zweiten und dritten Seite:

SEO is serious business

HomeToGo ist nicht die einzige Firma die SEO in den Kern ihres Businessmodels integriert hat. Wirft man einen Blick auf die Geschäftsberichte von ebay, Kajak, Expedia oder TripAdvisor, merkt man, wie wichtig SEO ist:

“We rely heavily on internet search engines, such as Google, to generate traffic to our websites, principally through the purchase of travel-related keywords as well as through free – organic – search.“
Tripadvisor Annual Report 2016”

“Google has from time to time made changes to its search algorithms that reduced the amount of search traffic directed to us from searches on Google. If we are unable to use or adapt to operational changes in such services, we may face higher costs for such services, face integration or technological barriers or lose customers, which could cause our business to suffer”
ebay Annual Report 2017

Weiter im Thema.

Den Ball ins Rollen bringen

1. Sobald die Leute anfangen, dich bei Google zu suchen, trage Sorge, dass deine SERP-Snippets die Suchintention treffen. Schau selbst: Wirf einen Blick auf die Keywords, mit denen du rankst, verbessere deinen Title und Meta-Description entsprechend der Nutzerabsicht und liefer die besten Inhalte, die du hast. Du wirst merken wie deine CTR steigt.

2. Sobald der Nutzer auf deiner Website gelandet ist, behalte ihn! HomeToGo hat die höchste CTR und die niedrigste Bounce Rate, die ich je in meinem Leben gesehen habe. 6.63% Absprungrate! Die Daten von Google Analytics sind öffentlich auf SimilarWeb.

3. Verdiene dir Links! Um zu entscheiden, ob sie dir vertrauen können, wartet man in Mountain View nicht darauf, dass du von dir selbst behauptest, die besten Inhalt zu einem Thema zu haben – Google macht diese Entscheidung von den Empfehlungen anderer abhängig. Und erklärte neulich, dass diese Empfehlungen nunmal hauptsächlich Links sind. ¹³ Natürlich solltest du es auch nicht übertreiben, wie Googles John Müller es ausdrückt:

You focus too much on backlinks :)
John Müller, Jan 2019 ¹⁴

Und John hat Recht:

2019 geht es nicht mehr um .edu-Links von Universitäten und auch der PageRank spielt keine so große Rolle mehr ¹⁵. Und doch sind Links weiterhin ein wichtiger Indikator für Vertrauen im Google-Algorithmus.

The Dark Side of the Moon

Trotz der SEO-Bemühungen, die HomeToGo, Airbnb, Booking oder Trivago unternehmen, ist der größte Wettbewerber, den sie haben, Google.

Bei 48 % aller Keywords, die HomeToGo auf die erste Seite gebracht hat, konkurrieren sie mit Ads-Anzeigen und bei 75 % gibt es eine Maps-Integration. Zudem haben wir bei diesen Zahlen die Boxen für die Hotel- und Flugsuche noch gar nicht berücksichtigt.

Auf jedem Fall wissen wir, dass HomeToGo für viele Keywords mit der Do-Suchintention (ICYMI: Google verwendet den Begriff „transaktional“ nicht mehr ¹⁶) rankt und das sind genau die Keywords, die Google monetarisieren muss, um die eigenen Aktionäre glücklich zu machen.

Diese Do-Suchanfragen machen zwar nur 15 % des Suchvolumens bei Google aus, sind aber in 30 % der Suchanfragen enthalten. ¹⁶

SMX Advanced – “Best In-house SEO Team of the Year 2018”

Am 13. Juni 2018 wurde HomeToGo bei der SMX Advanced in Seattle von Search Engine Land als bestes Inhouse-SEO-Team 2018 ausgezeichnet.

“Focusing on its US breakthrough and fast transition from newcomer to industry leader, in the vacation rental metasearch space, HomeToGo’s in-house SEO team won over the expert panel of judges with their impressive and measurable results, innovation and creativity, and a demonstration of expert strategy at the cutting edge of industry best practices.”
2018 Search Engine Land Award

In den USA ist HomeToGo auf dem richtigen Weg:

Falls Du dich fragst, warum ich nicht mehr technische Themen erwähnt habe, gibt es eine relativ einfache Antwort: technische Suchmaschinenoptimierung hat seine Grenzen erreicht. Mit technischem SEO lassen sich heutzutage keine großen Wettbewerbsvorteile mehr herstellen. Technisches SEO ist das Pflichtprogramm, um von Google für Top-10-Rankings auf der 1. Suchergebnisseite getestet zu werden. ¹⁷

Zu guter Letzt: HomeToGo zeigt uns den, laut Google, wichtigsten Rankingfaktor überhaupt ^18:

Ich hoffe, der Artikel hat dir gefallen!

SEO-Talks mit Dominik Schwarz

Dominik Schwarz und sein Team haben mit hometogo.de eine „deutsche” Blaupause in der erfolgreichen Internationalisierung einer Domain geschaffen. Wenn du mehr darüber erfahren willst, wie man eine Webseite erfolgreich internationalisiert, wirf einen Blick auf unser Video-Interview mit Dominik Schwarz, dem Chief Inbound Officer bei hometogo.de.

Quellen