In den letzten Beiträgen zum Thema Content-Marketing haben wir gesehen, dass die Festlegung und Ausgestaltung eines Content-Formats einen gewaltigen Einfluss auf die Rankings hat. Die SEO-Performance eines Content-Formats können wir anhand der Ranking-Verteilung bestimmen. Aber was sind die Ursachen für die stark unterschiedliche Performance verschiedener Formate?
Content-Profiling: Was macht ein Content-Format erfolgreich?
Als nächsten Schritt wollen wir also herausfinden, was ein Content-Format erfolgreich macht. Was sind die ganz konkreten Unterschiede zwischen einem High-Performance-Content-Format (HPCF) und einem Low-Performance-Content-Format?
Um die Erfolgsfaktoren von Content-Formaten zu verstehen, müssen wir sie systematisch analysieren und beschreiben. Auf diese Weise können wir die Unterschiede zwischen Formaten aufdecken. Diesen Prozess bezeichne ich als Content-Profiling.
Für eine systematische Analyse kann man sich z.B. an der ARTS SEO-Formel orientieren und den Prozess in vier Schritte unterteilen:
- Accessible (Erreichbar): Sind die Inhalte für Google erreichbar?
- Relevant (Relevant): Kann die Relevanz für ein bestimmtes Keyword eindeutig erkannt werden?
- Technically important (Technisch wichtig): Sind die Seiten technisch meßbar wichtig?
- Satisfactory (Zufriedenstellend): Ist das Content-Format für die Nutzer zufriedenstellend?
Die ersten drei Schritte A, R und T beinhalten hauptsächlich technisches SEO und sollten den regelmäßigen Lesern des SISTRIX-Blogs geläufig sein. Allen anderen empfehle ich für die SEO-Grundlagen den Bereich Ressourcen zu besuchen. In diesem Beitrag möchte ich mich auf den vierten Schritt „Satisfactory“ konzentrieren.
Ist das Content-Format für die Nutzer zufriedenstellend?
Die Frage, ob ein Content-Format die Suchintention der Nutzer zufriedenstellend erfüllt, ist entscheidend für Nutzersignale wie z.B. Short Clicks. Hier haben wir es mit vielen weichen Faktoren zu tun. Sie lassen sich nicht so einfach und gut messen wie die Faktoren im Bereich technisches SEO.
Um diese weichen Faktoren für ein Content-Format besser greifbar zu machen, ist es sinnvoll das Content-Profiling beim Schritt „Satisfactory“ noch einmal in die drei Bestandteile eines Content-Formats aufzuteilen:
- Content – der Content selbst
- Framework – das Framework, in das der Content eingebunden ist
- SERP-Snippets – die Gestaltung der Treffer auf den Suchergebnisseiten
Diese drei Bestanteile definieren das Content-Format und sind dafür verantwortlich, wie zufriedenstellend die Nutzer ein Content-Format empfinden. In diesem Beitrag möchte ich auf den ersten Punkt „Content“ näher eingehen. Die beiden anderen Punkte „Framework“ und „SERP-Snippets“ folgen dann in den nächsten beiden Teilen über das Content-Profiling.
Diese 8 Kriterien sind bei der SEO-Bewertung des Contents wichtig
Um den Content eines Content-Formats für den SEO-Kanal zu bewerten, sucht man sich zunächst eine Beispiel-URL heraus und bestimmt das Fokus-Keyword. Das Fokus-Keyword ist das wichtigste Keyword, zu dem die Seite Rankings erzielen soll. Wenn man mehrere Content-Formate miteinander vergleichen will, sucht man idealerweise Beispiel-URLs von jedem Format heraus, die auf das gleiche Focus-Keyword abzielen.
Die Beispiel-URLs lassen sich dann mit dem Focus-Keyword im Hinterkopf für die folgenden 8 Kriterien bewerten. Um diese wichtigen Faktoren greifbarer zu machen kann man sich z.B. eine Content-Profiling Scorecard in einer Tabelle erstellen und die einzelnen Kriterien auf einer Skala von 0 bis 10 Punkten bewerten.
1) Fokus Suchintention
Entspricht der inhaltliche Fokus genau der Suchintention der meisten Nutzer und ist gut erkennbar? Oder ist der Inhalt thematisch zu allgemein oder zu speziell? Wer z.B. nach „Vitamin C“ sucht, nöchte wahrscheinlich nicht einen Artikel über den Vitamin C-Gehalt von Zitronen aus Sizilien lesen. Das wäre zu speziell. Eine Übersicht aller Vitamine wäre hingegen zu allgemein. Je spitzer der Content einer Website thematisch zugeschnitten ist und um so mehr sich einzelne Seiten bei den Keywords überlappen, um so wichtiger wird es den Inhalten eine Deckung durch ein Content-Format mit Übersichtsseiten und klarem Fokus zu geben.
2) Lebensdauer Content
Wird die URL in den nächsten Monaten und Jahren an Qualität verlieren, weil die Inhalte schnell veralten? Wenn der Content in naher Zukunft kein guter Treffer mehr ist, wird die Seite dauerhaft keine guten Rankings erzielen. Ein Artikel über die Sehenswürdigleiten in Bonn hat eher eine lange Lebensdauer, da sich daran wenig ändern wird. Ein Artikel über eine bervorstehende Veranstaltung im Beethoven-Haus ist jedoch nach der Veranstaltung nicht mehr besonders nützlich. Für SEO ist Evergreen-Content besser geeignet, außer man optimiert speziell für Google News und Hot-Topics (QDF).
3) Aktualisierung
Eng verbunden mit der Lebensdauer des Contents ist die Aktualisierung. Wenn der Content regelmäßig aktualisiert wird, können auch Seiten dauerhaft gute Rankings erzielen, deren Content eigentlich schnell veraltet. Ein einzelner Nachrichten-Artikel wird z.B. üblicherweise nicht mehr aktualisiert. Eine Themenseite zeigt hingegen die aktuellsten Informationen und Artikel zu einem Stichwort an und veraltet dadurch nicht.
4) Umfang zufriedenstellend
Befriedigt der Umfang des Contents gut die Suchintention? Oder ist der Content zu kurz (unvollständig, ich vermisse etwas) oder zu lang (nicht snackable)? Es gibt keine allgemeingültige Formel für den Umfang von Content oder die Länge von Texten. Der passende Umfang hängt von den Suchintention ab und ist pro Keyword und Keyword-Gruppe verschieden. Wer nach „Reis kochen“ sucht, will keine 5.000 Wörter lesen müssen, sondern so kurz wie möglich erfahren, was zu beachten ist. Wer hingegen nach „Kinderwagen Testbericht“ sucht, ist durchaus bereit einen längeren Text zu lesen und weiß den Umfang mit vielen Details zu schätzen.
5) Qualität Content
Wie ist die Content-Qualität im Vergleich zu den Wettbewerbern einzuschätzen (Sprache, Kompetenz, Liebe, Text, Bilder, Videos, Grafiken, Einzigartigkeit)? Die Höhe der Messlatte wird durch den Wettbewerb bestimmt. Die Qualität von nutzergenerierten Inhalten (UGC, englisch für „User-generated content“) wie z.B. bei Foren liegt in den meisten Fällen unterhalb der Qualität von redaktionell gepflegten Inhalten.
6) Übersichtlichkeit
Wirkt die Seite auf den Nutzer gut strukturiert und übersichtlich? Findet man sich als Nutzer schnell zu recht (don’t make me think)? Viele erfolgreiche Content-Formate verwenden z.B. eher eine große Schriftgröße, besitzen bei längeren Texten ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken am Anfang der Seite, verwenden anschauliche Bilder zur Auflockerung und verwenden viele Zwischennüberschriften zur Strukturierung von Texten.
7) Mehrwert
Ist die Seite eher Eigenwerbung (we are great) oder bietet sie den Besuchern einen echten Mehrwert? Viele Websites von Unternehmen sind nicht viel mehr als digitalisierte Unternehmensbroschüren. Sie sind as Gegenteil von Content-Marketing. Solche Inhalte wirken sehr werblich und bieten den Nutzern kaum Mehrwert.
8) Weiterführende Links
Werden dem Nutzer gut sichtbar Links zu weiterführenden Inhalten (idealerweise auf der gleichen Domain) angeboten oder ist die Seite eine Sackgasse? Weiterführende Links lassen die Nutzer beliebig tief in ein Thema tauchen und sprechen damit eine breitere Zielgruppe an.
Diese 8 Kategorien sind nicht überschneidungsfrei und auch nicht in Stein gemeißelt. Die Kategorien können je nach Segment, Content-Format und Bedürfnis verändert bzw. ergänzt werden. Wichtiger als die exakte Einhaltung des Prozesses ist der Erkenntnisgewinn.
Am Ende soll das Content-Profiling eindeutige Stärken und Schwächen verschiedener Content-Formate aufdecken. Das Ziel ist mit Hilfe dieser Informationen High-Performance-Content-Formate aufzubauen und deren Ranking-Verteilung weiter zu verbessern.
Hilfreich ist zur Ergänzung neben der Bewertung definierter Kriterien zusätzlich eine offene Beantwortung gefühlten Stärken und Schwächen eines Formats in Textform. Wichtig ist dabei tatsächlich wahrgenommene Gefühle und keine verstandesmäßige Beschreibung. Die Nutzer fällen in Sekundenbruchteilen ein erstes Urteil über ein Content-Format und entscheiden, ob sie auf der Seite verweilen. Das findet eher auf der Gefühlsebene statt.
Content-Profiling-Netzdiagramm
Hat man die die Kriterien für verschiedene Content-Formate bewertet, kann man die Bewertung mit einem Netzdiagramm visualisieren. Auf diese Art werden die Stärken und Schwächen der Formate schnell sichtbar. Für eine übersichtliche Darstellung sollte man die Ausprägungen der einzelnen Kriterien immer so gewählt haben, dass ein hoher Wert besser ist als ein niedriger Wert.
Im nächsten Blogpost schauen wir uns dann die Bewertungskriterien für das Framework an, in das der Content eingebunden ist.
Übersicht Artikel-Serie „Content-Marketing“
- Warum die Ranking-Verteilung eine der wichtigsten SEO-Kennzahlen ist
- Content-Marketing Basics: Content-Marketing ist kein Hype
- Content-Marketing: SEO Erfolg mit High-Performance-Content-Formaten
- Content is King, aber das Content-Format ist der Kaiser
- Content-Profiling: 8 SEO-Kriterien zur Content-Bewertung
- Content-Marketing: 8 erfolgskritische Kriterien für das Framework
- Content-Marketing: SEO-Kriterien für die Gestaltung der SERP-Snippets
- Fortsetzung folgt…
