Wie gut schneiden Unternehmensblogs in den Rankings bei Google ab? SISTRIX hat in einer Studie die laut Blogger-Relevanzindex erfolgreichsten Corporate-Blogs im deutschsprachigen Raum untersucht. Dazu wurde deren Ranking-Verteilung analysiert.
Ergebnisse SEO-Studie Corporate-Blogs
76 Prozent der untersuchten Corporate-Blogs besitzen eine unterdurchschnittliche SEO-Performance. Im Mittel erreichen sie einen Anteil bei den Top-10-Rankings von 7,79 Prozent. Das liegt erheblich unter dem durchschnittlichen Wert von 10 Prozent aller Content-Formate im Web. Lediglich einer von 25 Blogs erreicht einen Wert von über 20 Prozent und kann damit in seiner konkreten Ausgestaltung als High-Performance-Content-Format bezeichnet werden. Bezeichnenderweise handelt es sich dabei um einen SEO-Blog.
Corporate-Blogs mit High-Performance
Als High-Performance-Content-Formate (HPCF) versteht man Content-Formate, welche mit ihrer konkreten Ausgestaltung einen Anteil von mindestens 20 Prozent bei den Top-10-Rankings erzielen. Von 100 Keywords mit Rankings in den Top-100 besitzen also mindestens 20 Keywords ein Ranking auf der 1. Suchergebnisseite bei Google. Sehr erfolgreiche HPCF können durchaus Werte von 50 bis 80 Prozent erreichen.
Bei den untersuchten Corporate-Blogs erfüllt einzig der SEO-Blog von seo-united.de mit einem Wert von 20,6 Prozent diesen Anspruch. Wenn SEO im ganzen Content-Marketing-Prozess mitgedacht wird, können Blogs durchaus eine sehr gute SEO-Performance erreichen. Der Anteil Blogs, denen das gelingt, ist allerdings gering.
Corporate-Blogs mit einer überdurchschnittliche SEO-Performance
Eine überdurchschnittliche SEO-Performance erzielen neben seo-united.de immerhin noch fünf weiteren Blogs. Dabei handelt es sich um farbenmix.de (15,3 Prozent Prozent Top-10-Rankings; 214 Keywords in den Top-100), ADAC Blog (14,5 Prozent; 931 Keywords), HRS Reiseblog (12,9 Prozent; 1.180 Keywords), Kununu Insights (12,3 Prozent; 1.707 Keywords) und opodo blog (10,8 Prozent; 1.050 Keywords).
Corporate-Blogs mit Low-Performance
Rund drei Viertel der untersuchten Unternehmensblogs erreichen nur eine unterdurchschnittliche SEO-Performace. Ihnen gelingen relativ selten Rankings in den Top-10. Da rund 99 Prozent aller Klicks auf organische Suchtreffer auf die Positionen 1 bis 10 entfallen (Daten 2015 und Ende 2016), sind diese Blogs im SEO-Kanal nicht effektiv. Die schlechteste SEO-Performance von den untersuchten Blogs besitzen Yello Bloghaus (3,5 Prozent Top-10-Rankings; 283 Keywords in den Top-100), Medizinfuchs Blog (3 Prozent; 401 Keywords) und Voestalpine (2,7 Prozent; 112 Keywords).
Gründe für die schlechte SEO-Performance von Corporate-Blogs
Die Ergebnisse der Studie decken sich mit der Beobachtung, dass das Content-Format Blog häufig nicht zu dem gewünschten SEO-Erfolg führt. Als Content-Format Blog (aus engl. Web und Log für Logbuch oder Tagebuch) werden dabei Beiträge in Form eines Tagebuchs oder Journals verstanden, welche typischerweise chronologisch abwärts sortiert und in der Ich-Perspektive geschrieben sind. Das Content-Format Blog ist dabei von einem Blog-CMS (Content-Management-System) zu unterscheiden, mit dem man prinzipiell ganz unterschiedliche Content-Formate erstellen kann. Die beliebteste Blogger-Software WordPress hat sich über die Jahre von einer Blog-Software hin zu einem vollständigen CMS entwickelt, was auch starke Auswirkung auf die konkrete Ausgestaltung vieler Blogs hat. Umgekehrt haben viele vollständige Content-Management-Systeme Blogfunktionalitäten ergänzt.
In der Praxis bestehen Blogs nicht zwangsläufig aus dem klassischen Content-Format Blog. Häufig sieht man eine Hybrid-Version mit Elementen von anderen Content-Formaten, wie z.B. Ratgeber-Blogs, Blogs mit Produktrezensionen, Rezept-Blogs und Magazine. Das dominierende Content-Format kann dabei von Beitrag zu Beitrag innerhalb des gleichen Angebots wechseln. „Viele Firmenblogs stellen Mischformen aus verschiedenen Genres dar. Daher ist es manchmal schwierig, sie eindeutig einem Genre zuzuordnen.“ schreibt Dr. Kerstin Hoffmann in ihrem Beitrag „Best Practice „Corporate Blogs“: Wie gut stehen deutsche Unternehmen da?“. Pragmatisch rät sie: „Man muss die redaktionelle Plattform einer Firma nicht Blog nennen. Als Arbeitsbegriff ist es dennoch hilfreich.“
Aus der SEO-Sicht stellt sich ohnehin weniger die eher akademische Frage nach der Definition von Blogs. Wichtig ist die Analyse der Gründe, warum das eine Content-Format eine bessere Ranking-Performance erreicht als das andere, unabhängig davon wie man es am Ende nennt. Um die Unterschiede herauszuarbeiten, lassen sich Content-Formate in die drei Bestandteile Content, Framework und SERP-Snippet zerlegen, um deren Eignung zur Befriedigung der Suchintention zu bewerten und miteiander zu vergleichen.
Neben den allgemeinen SEO-Aufgaben treten bei Blogs, ähnliche wie beim Content-Format News, typischerweise besondere SEO-Herausforderungen beim Content auf. Je mehr ein Blog das klassische Format im Stil eines Tagebuchs oder Journals verwendet, um so größer ist die Gefahr, dass die folgenden drei SEO-Kriterien für die erfolgreiche Befriedigung der Nutzerintention nicht gut erfüllt werden:
- Fokus Suchintention
- Lebensdauer Content
- Aktualisierung
Thematisch spitze Inhalte, die so niemand sucht, die aufgrund ihrer häufigen Tagesaktualität schnell veralten und üblicherweide nach der Veröffentlichung nicht mehr aktualisiert werden, erzeugen schlechtere Nutzersignale als Content-Formate, auf welche diese Eigenschaften weniger zutreffen.
Die chronologische Sortierung der Inhalte sorgt zudem für eine im Zeitablauf abschwächende interne Verlinkung, falls keine geeigneten Gegenmaßnahmen durch zusätzliche interne Links ergriffen werden.
Diese Schwächen sind für das Content-Format Blog charakteristisch und führen dazu, dass die Mehrzahl der Blogs eine unterdurchschnittliche Ranking-Performance besitzt. Selbstverständlich können alle Schwächen mit geeigneten Maßnahmen behoben werden. Bei bloggerabc.de, dem Blog von Kommunikationsberaterin Daniela Sprung, wird beispielsweise der wichtige Tipp gegeben, nicht immer nur neue Inhalte zu produzieren. Auch die alten und bereits vorhandenen Artikel benötigen Aufmerksamkeit. Sie sollten aktualisiert und optimiert werden, da sonst im Zeitablauf der Mehrwert schwindet. In ihrer Blogreihe „Top-Seotipps für dein Blog“ rät Daniela Sprung zudem, beim Erstellen der Inhalte auf die vorhandene Suchnachfrage und Keywords zu achten, also Content zu produzieren, nach dem auch gesucht wird. Auch das Thema „Interne Verlinkung“ wird dort angesprochen.
Die Tipps zielen genau auf die charakteristischen SEO-Schwächen von Blogs, welche in dem Beitrag „Blogs sind für SEO ungeeignet“ ausführlich beschrieben sind.
Fairerweise muss angemerkt werden, dass die SEO-Performance nicht das Ziel von allen Corporate-Blog ist. Die SEO-Schwächen erweisen sich durchaus als Stärken in anderen Kanälen. Blogs eigenen sich hervorragend, um die bestehende Community unkompliziert mit frischem Content und News z.B. über Social Media, Newsletter und Feeds zu versorgen. SEO ist nicht der einzige Inbound-Kanal im Online-Marketing und muss nicht immer berücksichtigt werden.
Fazit
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die gemessene SEO-Performance von Corporate-Blogs im direkten Widerspruch zu den Top-Prioritäten der Unternehmen beim Inbound-Marketing stehen. Laut der Studie STATE of INBOUND 2018 von Hubspot konzentrieren sich Marketer auf die Verbesserung der SEO-Präsenz und die Erstellung von mehr Blog-Inhalten, auf die Nutzer in den organischen Suchergebnissen stoßen können. Konkret nennen 58 Prozent der befragten Unternehmen in der EMEA-Region (Europe, Middle East, Africa) „Bessere SEO/ organische Präsenz“ als Top-Priorität und 52 Prozent das „Erstellen von Blog-Inhalten“.
76 Prozent der besten Corporate-Blogs gelingt dabei nur eine unterdurchschnittliche Performance. Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass weniger erfolgreichen Unternehmensblogs die Strategie „SEO-Erfolg über Blogs“ im Schnitt besser gelingt.
Um die organische Sichtbarkeit in den Suchergebnissen effektiv zu steigern und Nutzer zu gewinnen, ist es notwendig, sich ausführliche Gedanken über das Content-Format und die konkrete Ausgestaltung zu machen. Das Ziel ist es, das passende Content-Format zu finden, welche die Suchnachfrage bedient und die Suchintention der Zielgruppe bestmöglich befriedigt. Abhängig vom Search Intent für eine bestimmte Keyword-Gruppe stiften ganz unterschiedliche Content-Formate den größten Mehrwert für die Nutzer. Bei der Auswahl des Formats werden bereits die Weichen für den späteren SEO-Erfolg gestellt. Content is king, aber das Content-Format ist der Kaiser. Zielführend bei der Identifizierung und Gestaltung erfolgreicher Content-Formate ist eine Analyse der Ranking-Verteilung der Formate von Wettbewerbern. Dort können wir ablesen, was den Nutzern gefällt.
Ohne eine durchdachte Content-Marketing-Strategie einfach einen Corporate-Blog aufzusetzen und Blog-Beiträge zu schreiben, wird in den meisten Fällen nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Vielversprechender als das klassische Blog-Format sind Hybrid-Formate wie z.B. Ratgeber-Blogs. Von da ist es allerdings auch kein weiter Weg mehr zu reinrassigen Ratgebern, Glossaren, FAQs, Themenseiten und anderen nutzerorientierten Content-Formaten aus dem Werkzeugkasten des Content-Marketings.
Datentabelle Studie
Die folgenden Daten wurden für die Studie verwendet (Quelle: SISTRIX Toolbox; 11.06.2018).
| Nr. | Corporate-Blog | Domain/Host/Pfad | Anteil Top-10-Rankings | SISTRIX Sichtbarkeitsindex | Anzahl KW mit Top-100-Rankings | Land (Daten) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | SEO-united.de Blog | https://www.seo-united.de/blog/ | 20,6 % | 0,5306 | 3.348 | Deutschland |
| 2 | farbenmix.de | inspiration.farbenmix.de | 15,3 % | 0,0046 | 214 | Deutschland |
| 3 | ADAC Blog | adac-blog.de | 14,5 % | 0,1175 | 931 | Deutschland |
| 4 | HRS Reiseblog | https://www.hrs.de/hotel/unterwegs/ | 12,9 % | 0,5501 | 1.180 | Deutschland |
| 5 | Kununu Insights | https://news.kununu.com/ | 12,3 % | 1,321 | 1.707 | Deutschland |
| 6 | opodo blog | https://www.opodo.de/blog/ | 10,8 % | 0,3291 | 1.050 | Deutschland |
| 7 | Audi Blog | blog.audi.de | 8,3 % | 0,0842 | 369 | Deutschland |
| 8 | Projecter Blog | http://www.projecter.de/blog/ | 8,2 % | 0,4383 | 798 | Deutschland |
| 9 | Carpathia | blog.carpathia.ch | 8,2 % | 0,8097 | 987 | Schweiz |
| 10 | TUI.at Blog | blog.tui.at | 7,8 % | 0,0912 | 231 | Österreich |
| 11 | Thomas Hutter's Blog | thomashutter.com | 7,6 % | 0,328 | 769 | Deutschland |
| 12 | neunzehn72 | neunzehn72.de | 7,2 % | 0,3506 | 1.507 | Deutschland |
| 13 | Daimler-Blog | blog.daimler.com | 6,7 % | 0,0701 | 415 | Deutschland |
| 14 | Two for Fashion | https://www.otto.de/twoforfashion/ | 6,1 % | 0,1662 | 1.179 | Deutschland |
| 15 | EURONICS Trendblog | trendblog.euronics.de | 6,0 % | 0,3132 | 1.389 | Deutschland |
| 16 | Ritter Sport Blog | https://www.ritter-sport.de/blog/ | 5,8 % | 0,1462 | 238 | Deutschland |
| 17 | HAYS Recruiting experts | blog.hays.de | 5,2 % | 0,0473 | 152 | Deutschland |
| 18 | Handelskraft | handelskraft.de | 5,2 % | 0,2328 | 640 | Deutschland |
| 19 | Berchtesgadener Land Blog | blog.berchtesgadener-land.com | 4,6 % | 0,0857 | 708 | Deutschland |
| 20 | JOBBLOG | https://www.manpower.de/neuigkeiten/der-joblog/ | 4,4 % | 0,0807 | 427 | Deutschland |
| 21 | Opel-Blog | opel-blog.com | 4,1 % | 0,175 | 361 | Deutschland |
| 22 | Tchibo Blog | blog.tchibo.com | 3,7 % | 0,0491 | 434 | Deutschland |
| 23 | Yello Bloghaus | https://www.yello.de/blog/ | 3,5 % | 0,0165 | 283 | Deutschland |
| 24 | Medizinfuchs Blog | https://www.medizinfuchs.de/blog/ | 3,0 % | 0,0672 | 401 | Deutschland |
| 25 | Voestalpine | https://www.voestalpine.com/blog/de/ | 2,7 % | 0,002 | 112 | Deutschland |
Untersuchungsmethode
Als Grundlage der Studie diente die Liste der 30 erfolgreichsten Corporate-Blogs im deutschsprachigen Raum, welche im Februar 2018 von der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor veröffentlich wurde. Deren Top-30-Ranking basiert auf einer Analyse des Blogger-Relevanzindex und einer Datenbasis von rund 2.000 Blogs. Der Blogger-Relevanzindex berücksichtigt die Sichtbarkeit bei Google (SISTRIX Sichtbarkeitsindex), die Backlinks, die Social-Media-Vernetzung und die Blogaktivität der letzten drei Monate.
Nach der Veröffentlichung der Liste mit den erfolgreichsten Corporate-Blogs gab es gegenüber der Blog-Auswahl von Faktenkontor berechtigte Kritik (siehe Update vom 01.03.2018), da es sich bei einigen Blogs nicht um Unternehmensblogs handelt. Für die Analyse der SEO-Performance der erfolgreichsten Corporate-Blogs wurden für die SISTRIX-Studie daher folgende drei Blogs aussortiert:
- Mercedes-Benz Passion Blog (6,7 Prozent Top-10-Rankings; 2.057 Keywords in den Top-100)
- Gastronomie-Magazin (5,3 Prozent; 75 Keywords)
- DETAILdaily (25 Prozent; 4 Keywords)
Darüber hinaus wurden Blogs von der Studie ausgeschlossen, die zu weniger als 100 Keywords Rankings in den Top-100 von Google besitzen. Eine so geringen Stichprobenumfang von Keywords genügt nicht den Ansprüchen für statistische Aussagen über die Ranking-Verteilung. Dabei handelt es sich um die folgenden beiden Blogs:
- golf.de Blogs (0 Prozent Top-10-Rankings; 5 Keywords in den Top-100)
- Bayerische Staatsoper im Blog (0 Prozent; 19 Keywords)
Auch nach dieser zweiten Regel wäre ebenfalls DETAILdaily (4 Keywords) und das Gastronomie-Magazin (75 Keywords) aussortiert worden.
Auf das Ergebnis der Studie hat der Wegfall dieser fünf Blogs keinen großen Einfluss. Der Durchschnittswert für den Anteil Top-10-Rankings ändert sich marginal von 7,72 Prozent (alle 30 Blogs) auf 7,79 Prozent (25 Blogs).
Für die verbliebenen 25 Corporate-Blogs mit Rankings zu mindestens 30 unterschiedlichen Keywords in den Top-100 von Google wurde die Ranking-Verteilung mit der SISTRIX Toolbox ermittelt (Daten vom 11. Juni 2018). Grundlage sind die Top-100-Rankings zu jeweils 1 Million Keywords pro Land. Während bei 23 Blogs die Ranking-Daten aus Deutschland (google.de) herangezogen wurden, beruhen die Werte beim TUI.at Blog auf den SISTRIX-Daten zu Österreich (google.at) und bei Carpathia auf SISTRIX-Daten zur Schweiz (google.ch).
