Wie kann man E-A-T für die eigene Website verbessern?

Von:

Olaf Kopp

Veröffentlicht: 06.12.2022

Dieser Beitrag ist ein Follow-Up meiner Beiträge 14 ways Google may evaluate E-A-T und  Übersicht: E-A-T und SEO bei Google. Wenn Du diese Artikel noch nicht kennst, empfehle ich dir diese vorab zu lesen, weil dieser Beitrag auf dem Wissen aufbaut.

Warum ist E-A-T so wichtig?

Hyung-Jin Kim äußerte in seiner SMX 2022  Keynote Folgendes:

E-A-T is a template for how we rate an individual site. We do it to every single query and every single result. It’s pervasive throughout every single thing we do.

Aus dieser Aussage wird klar, dass E-A-T nicht nur für YMYL wichtig ist, sondern für alle Themen und Keywords. E-A-T scheint inzwischen auf viele verschiedene Bereiche in Googles Ranking-Algorithmen einen Einfluss zu haben.

Google steht seit einigen Jahren unter einem großen Druck, was Fehlinformationen in den Suchergebnissen angeht, was das im Februar 2019 auf der Münchener Sicherheitskonferenz vorgestellte Whitepaper „How Google fights Disinformation“ unterstreicht. Mehr dazu in diesem Beitrag.

Google möchte das eigene Suchsystem dahingehend optimieren, großartige Inhalte zu den jeweiligen Suchanfragen abhängig vom Kontext des Nutzers bereitzustellen und unter Berücksichtigung der zuverlässigsten Quellen. Die Quality Rater spielen hierbei eine besondere Rolle.

A key part of our evaluation process is getting feedback from everyday users about whether our ranking systems and proposed improvements are working well. But what do we mean by “working well”? We publish publicly available rater guidelines that describe in great detail how our systems intend to surface great content.

https://blog.google/products/search/raters-experiments-improve-google-search/

Die Bewertung nach E-A-T-Kriterien spielt für die Quality Rater eine zentrale Rolle.

They evaluate whether those pages meet the information needs based on their understanding of what that query was seeking, and they consider things like how authoritative and trustworthy that source seems to be on the topic in the query. To evaluate things like expertise, authoritativeness, and trustworthiness—sometimes referred to as “E-A-T”—raters are asked to do reputational research on the sources.

https://blog.google/products/search/raters-experiments-improve-google-search/

Dabei muss zwischen der Relevanz des Dokuments und der Qualität der Quelle unterschieden werden. Die Ranking-Magic bei Google findet in zwei Bereichen statt. Dem Relevanz-Scoring auf Dokumentebene und der Qualitätsbewertung gemäß E-A-T auf Domain bzw. Entitäten-Ebene. Mehr dazu im Artikel Entities and E-A-T: The role of entities in authority and trust.

Für die Customer Experience bei der Nutzung der Suchmaschine steht eine hohe Qualität der Suchergebnisse für Google im Fokus. Das wird deutlich, wenn man einen Blick auf Aussagen verschiedener Google-Sprecher zu einem Qualitätsfaktor auf Dokumenten- und Domain-Ebene betrachtet.

So zum Beispiel folgende Aussagen von Paul Haahr auf der SMX West 2016 in seinem Vortrag How Google works: A Google Ranking Engineer’s Story:

Another problem we were having was an issue with quality and this was particularly bad (we think of it as around 2008 2009 to 2011) we were getting lots of complaints about low-quality content and they were right. We were seeing the same low-quality thing but our relevance metrics kept going up and that’s because the low-quality pages can be very relevant this is basically the definition of a content form in our vision of the world so we thought we were doing great our numbers were saying we were doing great and we were delivering a terrible user experience and turned out we weren’t measuring what we needed to so what we ended up doing was defining an explicit quality metric which got directly at the issue of quality it’s not the same as relevance …. and it enabled us to develop quality related signals separate from relevant signals and really improve them independently so when the metrics missed something what ranking engineers need to do is fix the rating guidelines… or develop new metrics.

Dieses Zitat stammt aus dem Teil des Vortrags zu den Quality Rater Guidelines und E-A-T. In diesem Vortrag erwähnt Paul auch, dass Trustworthiness der wichtigste Teil von E-A-T ist. Laut Pauls Aussagen sind die in den Quality Rater Guidelines erwähnten Kriterien für schlechte und gute Inhalte sowie Websites ein Benchmark-Muster für eine algorithmische Ranking-Bewertung.

Ebenfalls aus dem Jahr 2016 stammt folgende Aussage von John Müller aus einem Google Webmaster Hangout:

For the most part, we do try to understand the content and the context of the pages individually to show them properly in search. There are some things where we do look at a website overall though.

So for example, if you add a new page to a website and we’ve never seen that page before, we don’t know what the content and context is there, then understanding what kind of a website this is helps us to better understand where we should kind of start with this new page in search.

So that’s something where there’s a bit of both when it comes to ranking. It’s the pages individually, but also the site overall.

I think there is probably a misunderstanding that there’s this one site-wide number that Google keeps for all websites and that’s not the case.  We look at lots of different factors and there’s not just this one site-wide quality score that we look at. So we try to look at a variety of different signals that come together, some of them are per page, some of them are more per site, but it’s not the case where there’s one number and it comes from these five pages on your website.

Hier betont John, dass es neben den klassischen Relevanz-Bewertungen auch Bewertungskriterien für die komplette Website gibt, die sich auf den thematischen Kontext der gesamten Website beziehen. Das bedeutet, dass es Signale gibt, die Google berücksichtigt, um die komplette Website thematisch einzuordnen und zu bewerten. Die Nähe zur E-A-T-Bewertung ist offensichtlich.

In dem bereits erwähnten Google-Whitepaper findet man diverse Passagen zu E-A-T und den Quality Rater Guidelines:

We continue to improve on Search every day. In 2017 alone, Google conducted more than 200,000 experiments that resulted in about 2,400 changes to Search. Each of those changes is tested to make sure it aligns with our publicly available Search Quality Rater Guidelines, which define the goals of our ranking systems and guide the external evaluators who provide ongoing assessments of our algorithms.

The systems do not make subjective determinations about the truthfulness of webpages, but rather focus on measurable signals that correlate with how users and other websites value the expertise, trustworthiness, or authoritativeness of a webpage on the topics it covers.

Ranking algorithms are an important tool in our fight against disinformation. Ranking elevates the relevant information that our algorithms determine is the most authoritative and trustworthy above information that may be less reliable. These assessments may vary for each webpage on a website and are directly related to our users’ searches. For instance, a national news outlet’s articles might be deemed authoritative in response to searches relating to current events, but less reliable for searches related to gardening.

Our ranking system does not identify the intent or factual accuracy of any given piece of content. However, it is specifically designed to identify sites with high indicia of expertise, authority, and trustworthiness.

For these “YMYL” pages, we assume that users expect us to operate with our strictest standards of trustworthiness and safety. As such, where our algorithms detect that a user’s query relates to a “YMYL” topic, we will give more weight in our ranking systems to factors like our understanding of the authoritativeness, expertise, or trustworthiness of the pages we present in response.

Die folgende Aussage ist besonders spannend. Dort wird deutlich, wie mächtig E-A-T in bestimmten Kontexten und in Bezug auf Ereignisse gegenüber klassischen Relevanz-Faktoren sein kann.

To reduce the visibility of this type of content, we have designed our systems to prefer authority over factors like recency or exact word matches while a crisis is developing.

Die Auswirkungen von E-A-T konnte man in den letzten Jahren an diversen Google Core-Updates, die mit E-A-T in Zusammenhang stehen, beobachten.

E-A-T beeinflusst das Ranking, ist aber kein Rankingfaktor

Es gab in den letzten Jahren viele Diskussionen, ob und wie E-A-T Einfluss auf das Ranking hat. Einig sind sich fast alle SEOs, dass es sich um ein Konzept oder eine Art Layer handelt, mit dem das Relevanz-Scoring ergänzt wird.

E-A-T ist laut Google kein Rankingfaktor und es gibt auch keinen E-A-T-Score. Es ist als Konzept zu verstehen. E-A-T setzt sich aus diversen Signalen bzw. Kriterien zusammen, nach denen sich die Such-Evaluatoren bei der Bewertung von Suchergebnissen richten soll. 

Das Konzept E-A-T dient als eine Art Blaupause, wie Googles Ranking-Algorithmen Expertise, Autorität und Trust, also Qualität, ermitteln sollten. Google selbst spricht aber auch von Rating, das algorithmisch für jede Suchanfrage und jedes Suchergebnis angewendet wird. Sprich, es muss Signale oder Daten geben, die als Grundlage für eine Bewertung herangezogen werden.

Google nutzt die manuellen Bewertungen der Such-Evaluatoren als Trainingsdaten für die selbstlernenden Ranking-Algorithmen (Stichwort: Supervised Machine Learning), um Muster für qualitativ hochwertige Inhalte und Quellen zu identifizieren. Damit nähert sich Google den E-A-T-Bewertungskriterien in den Quality Rater Guidelines an.

Fallen durch die Such-Evaluatoren als hochwertig oder schlecht bewertete Inhalte und Quellen immer wieder durch gleiche bestimmte Muster auf und erreicht die Häufigkeit dieser Muster-Eigenschaften einen Schwellenwert, könnte Google diese Kriterien/Signale künftig zusätzlich für das Ranking berücksichtigen.

Nach meiner Meinung setzt sich E-A-T aus verschiedenen Ursprüngen zusammen.

• Entitäten-basierte Bewertung

• Coati (Ex-Panda) basierte Bewertung

• Link-basierte Bewertung

Um Quellen wie Domains bzw. Publisher oder Autoren zu bewerten, greift Google auf einen Entitäten-basierten Index wie den Knowledge Graph oder Knowledge Vault zu. Darüber lassen sich Entitäten in einen thematischen Kontext bringen und die Verbindung zwischen den Entitäten erfassen.

Zur Bewertung der Content-Qualität bezogen auf einzelne Dokumente als auch die komplette Domain kann Google auf altbewährte Algorithmen aus Panda bzw. heute Coati zurückgreifen.

PageRank ist das einzige von Google offiziell bestätigte Signal für E-A-T. Auf die Bewertung von Trust und Autorität aufgrund von Links greift Google seit über 20 Jahren bereits zurück.

Konkrete Signale für eine algorithmische E-A-T-Bewertung habe ich in dieser Infografik basierend auf Google-Patenten und offiziellen Aussagen zusammengefasst.

Man muss diese Signale in Bezug auf die verschiedenen Ebenen differenzieren:

• Onpage: Signale, die über die eigene Website entstehen. In erster Linie geht es hier um den Inhalt im Gesamten und im Einzelnen.

• Offpage: Signale, die von externen Quellen stammen. Das können externe durch Google crawlbare Inhalte, Videos, Audios … oder Suchanfragen sein. Entscheidend sind hier insbesondere Verlinkungen und Kookkurrenzen aus dem Namen des Unternehmens, des Publishers, des Autors oder Domain in Verbindung mit thematisch relevanten Begriffen.
  Je häufiger diese Kookkurrenzen auftauchen, desto wahrscheinlicher haben die Haupt-Entitäten etwas mit dem Thema und dem zugehörigen Keyword-Cluster zu tun. Diese Kookkurrenzen müssen durch Google identifizierbar bzw. crawlbar sein. Nur dann können sie von Google erkannt werden und in das Konzept E-A-T einfließen.
  Neben den Kookkurrenzen in Online-Texten sind auch Kookkurrenzen in Suchanfragen eine Quelle für Google.

• Sentiment: Google ist in der Lage, über Natural Language Processing die Stimmung um Personen-, Produkt- und Unternehmens-Entitäten zu analysieren. Hier können Reviews bei Google direkt, Yelp oder anderen Plattformen mit der Möglichkeit, eine Bewertung zu hinterlassen, genutzt werden.
  Es gibt einige Google Patente wie z.B. Sentiment detection as a ranking signal for reviewable entities, die sich damit beschäftigen.

Mit Blick auf diese Erkenntnisse kann man konkrete Maßnahmen für die positive Beeinflussung dieser Signale ableiten.

Maßnahmen zur Verbesserung von E-A-T

Im Endeffekt versucht Google mit E-A-T die Methodik von „thematischer Marken-Positionierung“ zu adaptieren, die Marketer schon seit Jahrhunderten nutzen, um Marken in Kombination mit Botschaften in Köpfen von Menschen zu etablieren.

Je häufiger ein Mensch eine Person und/oder ein Unternehmen in einem bestimmten thematischen Kontext wahrnimmt, desto mehr Vertrauen wird er dem Produkt, dem Dienstleister oder dem Medium zusprechen.

Wenn zudem diese Entität häufiger in den thematischen Kontexten genannt wird als andere Marktbegleiter und zudem von anderen glaubwürdigen und autoritären Quellen positiv referenziert wird, steigt die Autorität. Durch diese Wiederholungen wird ein neuronales Netz im Hirn neu angelernt und wir werden als Marke wahrgenommen, die eine thematische Autorität und Vertrauenswürdigkeit besitzt.

Für die E-A-T-Optimierung ist es daher wichtig, durch Google erfassbare Kookkurrenzen entlang der Customer-Journey zu erzeugen. Dadurch lernt auch Googles neuronales Netz, wer eine Autorität und damit vertrauenswürdig für ein oder mehrere Themen ist. Das gilt insbesondere für Kookkurrenzen in Awareness-, Consideration- und Preference-Phase.

Je weiter man sich für Themen weiter vorne in der Customer-Journey positioniert, desto breiter wird auch das Keyword-Cluster, mit dem mich Google in Verbindung bringt. Ist diese Verknüpfung gezogen, gehört man mit den eigenen Inhalten zum Relevant-Set.

Diese Kookkurrenzen können zum Beispiel über

• passenden Onpage-Content,

• passende Interne Verlinkung,

• passenden Offpage-Content,

• externe eingehende Verlinkungen, Ankertexte und Umfeld des Links und

• Beeinflussung von Suchmustern

erzeugt werden.

Gerade bei Offpage-Signalen hat man einen großen kreativen Spielraum. Aber es sind auch keine typischen SEO-Maßnahmen, die hier für Kookkurrenzen sorgen. SEO-Verantwortliche werden dadurch immer mehr zur Schnittstellenposition zwischen u.a. Technik, Redaktion, Marketing und PR.

Nachfolgend eine Zusammenfassung für mögliche konkrete Maßnahmen, um E-A-T zu optimieren:

• Ausreichende Menge an themenrelevanten Content auf der eigenen Website: Durch den Aufbau semantischer Themenwelten innerhalb der eigenen Website zeigt man Google, dass man über ein tiefes Wissen und Expertise zu einem Thema verfügt.

• Verlinkung semantisch passender Inhalte aus dem Main Content: Beim Aufbau semantischer Themenwelten sollten die einzelnen Inhalte sinnvoll miteinander verlinkt werden. Da sollte auch eine mögliche Users-Journey berücksichtigt werden. Was interessiert den Konsument als nächstes oder zusätzlich?
  Ausgehende Links sind sinnvoll, wenn sie dem Nutzer und Google zeigen, dass man auf weitere autoritäre Quellen Bezug nimmt.

• Zusammenarbeit mit anerkannten Experten als Autoren, Prüfer, Ko-Autoren und Influencer: Anerkannt bedeutet, dass diese bereits online als Experten durch Google erkennbar sind z.B. durch Online-Publikationen, Amazon-Autoren-Profile, eigene Blogs und Websites, Social-Media-Profile, Profile auf Universitätsseiten …
  Wichtig hierbei ist, dass die Autoren bereits durch Google crawlbare Referenzen im jeweiligen thematischen Kontext vorweisen. Insbesondere bei YMYL-Themen ist das zu empfehlen. Autoren, die selbst schon lange online auffindbare Inhalte zu dem Thema publiziert haben, sind vorzuziehen, da diese höchstwahrscheinlich als Entität in der thematischen Ontologie bekannt sind.

• Anteil des Contents zu einem Thema ausbauen: Je mehr Content ein Unternehmen oder Autor zu einem Thema publiziert, desto größer wird sein Anteil am für das Thema relevanten Dokumenten-Korpus. Dadurch steigt die thematische Autorität zu dem Thema. Ob diese Inhalte auf der eigenen Website oder in anderen Medien publiziert werden, ist egal.
  Wichtig ist, dass sie von Google erfasst werden können. Z.B. lässt sich über Gastartikel in anderen themenrelevanten Autoritäts-Medien der Anteil von eigenen themenrelevanten Inhalten über die eigene Website hinaus ausbauen. Je autoritärer diese Medien sind, desto besser.
  
  Weitere Möglichkeiten, den Anteil zu erhöhen sind:
  – Erstellung thematisch passender Gastbeiträge und Verlinkung dieser Inhalte von der eigenen Website und den eigenen Social-Media-Profilen
  – Arrangieren von Interviews zu den relevanten Themen
  – Vorträge auf Fachveranstaltungen geben
  – Teilnahme an Webinaren als Speaker

• Texterstellung in einfacher Formulierung: Google nutzt sowohl für das Verstehen von Inhalten und das Data Mining zu Entitäten immer mehr Natural Language Processing. Einfache Satzstrukturen lassen sich einfacher durch Google erfassen als komplexe Sätze.
  Man sollte auch Entitäten beim Namen nennen und nur bedingt Personalpronomen nutzen. Inhalte sollten nicht nur mit Blick auf die Lesbarkeit mit logischen Absätzen und Zwischenüberschriften erstellt werden.

• TF-IDF-Analysen für die Content-Erstellung nutzen: Über Tools zur TF-IDF-Analyse lassen sich semantisch verwandte Sub-Entitäten identifizieren, die in einem Inhalt zu einem Thema vorkommen sollten. Über die Nutzung dieser Begriffe zeigt man Google Expertise.

• Vermeidung von oberflächlichen Inhalten und Thin Content: Das Vorkommen von vielen dünnen oder oberflächlichen Inhalten auf einer Domain wird Google hinsichtlich der Qualität abwerten. Diese Art von Content gilt es zu löschen oder zusammenzuführen.

• Ausfüllen der Knowledge Gap: Die meisten Inhalte, die man online sieht, sind Kurationen oder Kopien bereits vorhandener Informationen, die bereits in hundert oder tausend anderen Inhalten erwähnt werden. Echte Expertise erreicht man durch die Ergänzung neuer Perspektiven und Aspekte.

• Einhalten eines Konsens (besonders wichtig bei YMYL-Themen): In einer wissenschaftlichen Arbeit von Google wird ein Knowledge Base Trust beschrieben. In dieser Arbeit wird beschrieben, wie Inhalts-Quellen aufgrund des Konsens der Informationen mit der gängigen Meinung bewertet werden.
  Das kann insbesondere bei YMYL-Themen wie z.B. Medizin-Themen ausschlaggebend sein, ob man mit seinen Inhalten auf der ersten Suchergebnisse ranken kann.

• Faktenbasierter Content inkl. Verlinkungen zu autoritäten Quellen (besonders wichtig bei YMYL-Themen): Informationen und Aussagen sollten mit Fakten untermauert sein und mit entsprechenden Verlinkungen zu autoritären Quellen gestützt werden.

• Transparenz über Autoren, Publisher und deren weitere Inhalte und Engagements: Autorenboxen sind kein direktes Rankingsignal, können Google aber dabei helfen, mehr über eine bisher unbekannte Autoren-Entität zu erfahren. Ein Impressum und Über Uns Seite sind von Vorteil.
  Sowohl auf Autoren- und Über-Uns-Seiten sind Verlinkungen zu Engagements, Inhalten, Autorenprofilen, Speakern, Verbandsmitgliedschaften und Social Media zu empfehlen. Als Linktexte sind Entitätsnamen von Vorteil, um auf deine Repräsentanzen zu verlinken. Hier sind auch strukturierte Daten wie das sameas Mark Up zu empfehlen.

• Verzicht auf zu viel Werbe-Banner und Recommendation Ads (Outbrain, Taboola …): Die Nutzung von zu aggressiver Werbung, die die Nutzung der Website beeinflusst, kann zu einer schlechteren Bewertung hinsichtlich Trust führen.

• Schaffung von Kookurrenzen außerhalb der eigenen Website  durch Marketing und Kommunikation: Hinsichtlich E-A-T ist es wichtig, sich als Marke thematisch zu positionieren:
  – Verlinkung themenrelevanten Fachpublikationen von der eigenen Website, damit Google diese schneller und einfacher zuordnen kann.
  – Linkaufbau aus thematisch relevanten Umfeldern
  – Offline-Werbung, die Suchmuster bei Google beeinflusst bzw. passenden Kookkurrenzen in Suchanfragen erzeugt (TV-Werbung, Flyer, Anzeigen …). Keine reine Image-Werbung, sondern Werbung, die zur Positionierung in einem Themenbereich beiträgt.
  – Kooperationen (z.B. mit Lieferanten, Partnern … ), die für passende Kookkurrenzen sorgen
  – PR-Kampagnen, die passende Kookkurrenzen erzeugen. Keine reine Image-PR.
  – Generierung von Buzz in sozialen Netzwerken rund um die eigene Entität.

• Optimierung der Nutzer Signale auf den eigenen Publikationen auf der eigenen Website und darüber hinaus:
  – Snippet-Optimierung
  – Suchintentions-Analysen je Hauptkeyword. Der Zweck des Inhalts sollte immer der Suchintention entsprechen.

• Begeisternde Bewertungen erzeugen: Menschen neigen dazu, in der Öffentlichkeit über negative Erfahrungen mit Unternehmen zu berichten. Das kann zu einem Problem auch im Sinne von E-A-T sein, da die negativen Bewertungen zu einem negativen Sentiment rund um das Unternehmen führen können. Deswegen sollte man zufriedene Kunden animieren, positiv zu berichten.