Wieso (fast) alles, was du bislang über die Google CTR wusstest, nicht mehr stimmt

Die Google CTR (Click Through Rate oder Klickrate) zeigt dir, welcher Prozentsatz der Suchenden auf einen bestimmten Treffer in den Google Suchergebnissen klickt. Wenn du nur wenig Zeit mitgebracht hast, hier die wichtigsten Ergebnisse unserer Analyse in der Zusammenfassung:

Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse

• Die durchschnittliche Klickrate (CTR)  auf der ersten Position bei Google liegt bei 28,5%
• Danach fällt die CTR stark ab: auf der zweiten Position liegt sie bei nur noch 15,7%, auf der dritten Position bei 11,0%
• Auf den zehnten Treffer klicken im Durchschnitt nur noch 2,5% der Suchenden
• Globale CTRs über alle Typen von Suchen sind jedoch wenig aussagekräftig: je nach Suchintention und damit SERP-Layout variiert die CTR für Position #1 zwischen 13,7% und 46,9%
• Suchen, bei denen Sitelinks ausgespielt werden, haben eine deutlich bessere CTR als rein organische SERPs (46,9% zu 34,2%)
• Die schlechtesten Klickraten haben kommerzielle Suchen bei denen Google Shopping (13,7%) oder Google Ads (18,8%) angezeigt werden
• Auch Featured Snippets (23,3%) und Knowledge Panel-Integrationen (16,7%) reduzieren organische Klicks bei Google erheblich
• Generell gilt: je mehr unterschiedliche Elemente und Integrationen in den SERPs erscheinen, desto niedriger ist die CTR
• Für SEO bedeutet das: die Suchintention eines Keywords bestimmt das SERP-Layout und das wiederum bestimmt, wie viele organische Klicks du erzielen kannst – das Suchvolumen des Keywords ist dabei nicht mehr alleine ausschlaggebend

Hast du etwas mehr Zeit mitgebracht, hier unsere ganze Analyse in aller Tiefe mit weiteren spannenden Ergebnissen:

Wieso wir uns mit der Google CTR beschäftigen müssen

Suchmaschinenoptimierung ist die Kunst, möglichst viele relevante Besucher von Google auf die eigene Webseite zu leiten. Die Klickrate (CTR) hat dabei einen massiven Einfluss auf das Ergebnis deiner Arbeit. Es ist allgemein bekannt, dass kaum ein Nutzer auf die zweite Ergebnisseite klickt. Deutlich unbekannter sind aber die massiven Unterschiede der CTR innerhalb der ersten zehn organischen Treffer.

Hinzu kommt: die meisten Studien und Analysen zur Google CTR basieren auf dem Klickverhalten von Desktop-Nutzern. In fast allen Ländern haben die Suchen auf dem Handy jedoch mittlerweile die Desktop-Suchen überholt. Mobile-SERPs sind deutlich konzentrierter und zeigen die Richtung, in die Google die Suche entwickelt schon heute.

Die Landschaft der Google-Suche ändert sich derzeit rasant. Die Anzahl der Mobile-Suchen steigt stetig, die Vielfalt in den Suchergebnisse erhöht sich durch neue Integrationen von Google und die Aufmerksamkeitsspanne mit der damit verbundenen Bereitschaft zum Scrollen sinkt – diese und noch weitere Einflussfaktoren sorgen dafür, dass bisheriges Wissen zu Google CTRs überholt ist.

28,5% der Google-Nutzer klicken auf den ersten organischen Treffer

Im ersten Schritt, als Grundlage für alle weiteren Auswertungen, haben wir die Google CTR über alle analysierten Daten ermittelt. Im Gegensatz zu den bisherigen Analysen zur Klickrate, messen wir dabei ausschließlich Mobile-Daten, also das Verhalten der Nutzer auf dem kleinen Bildschirm ihres Handys. Die Ergebnisse für die erste Google-Ergebnisseite:

Deutlich zu sehen, wie unterschiedlich das Klickverhalten der Googlebenutzer ist: die mit Abstand meisten Klicks landen auf dem ersten organischen Treffer (28,5%). Auf Position zwei sind es mit 15,7% nur noch rund die Hälfte der Klicks und der Prozentsatz nimmt danach stetig ab.

Ein Ranking auf Position #1 erzielt eine Klickrate, die um mehr als das zehnfache höher ist, als ein Ranking auf Position #10. Den größten, absoluten Sprung in CTR macht man mit einer Rankingverbesserung von Platz #2 auf Platz #1: diese Verbesserung führt zu einer CTR, die um 12,8 Prozentpunkte höher liegt.

Auf der zweiten Seite konnten wir deutlich weniger als ein Prozent CTR für jede Position messen. Daher konzentrieren wir uns mit der Analyse auf die erste Seite. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch: wenn du nicht auf der ersten Seite rankst, findest du bei Google für den Nutzer nicht statt.

Klickraten werden durch das SERP-Layout festgelegt

Doch Durchschnittswerte, wie im Diagramm oben, verzerren die Realität. Sie zeigen eben nur den Durchschnitt. Reale Klickraten können für dich, in deinem Keywordumfeld und in deiner Branche ganz anders aussehen. Daher sind wir in der Analyse einen großen Schritt weiter gegangen und haben die CTR für unterschiedliche SERP-Layouts erhoben.

Unter SERP-Layout verstehen wir die konkrete Zusammensetzung einer Google-Ergebnissseite (SERP). Diese besteht zu weiten Teilen aus den klassischen, organischen Treffern, wird aber zunehmend mit anderen Boxen und Integrationen angereichert.

In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf die häufigsten SERP-Layouts. Dafür schauen wir uns jeweils die erste, von Google ausgespielte Integration an und verwerfen Keywords, die aus einer Kombination unterschiedlicher Boxen besteht. So erhalten wir vergleichbare und saubere Daten.

Die meisten Keywords: rein organische SERPs

Die allermeisten der von uns gemessenen Keywords bestehen aus rein organischen Treffern: 10 blaue Links, wie in den Anfangszeiten von Google und keine weiteren, ablenkenden Elemente.

Je stärker man in den Longtail eintaucht, desto größer wird der Anteil von rein organischen SERPs – im Gegenzug bestehen trafficstarke Keywords aus dem sogenannten Shorthead häufig aus unterschiedlichen Integrationen und Boxen. Die CTRs für rein organische SERPs sehen so aus:

Im Hintergrund (in grau) siehst du die Referenzwerte von weiter oben, also die Durchschnittswerte über alle ausgewerteten Daten. Die blaue Linie zeigt dir die Klickraten für dieses spezifische SERP-Layout an. So kannst du die Unterschiede und Abweichungen einfach erkennen. Das gilt auch für die weiteren Auswertungen.

In diesem Fall ist deutlich zu sehen: auf allen zehn Positionen liegt die Klickrate bei rein organischen Suchergebnissen über dem Durchschnitt. Auf der ersten Position sind es sogar rund 6 Prozentpunkte mehr: es klicken 34,2% der Suchenden auf den ersten Treffer, wenn das SERP-Layout ausschließlich aus organischen Treffern besteht.

SERPs mit Sitelinks: 46,9% CTR auf Position #1

Es folgt die Auswertung von Suchergebnissen mit Sitelinks. Mit der Sitelinks-Erweiterung bietet Google weitere Navigationsmöglichkeiten direkt auf Unterseiten an. Diese Integration nimmt viel Platz und auch Aufmerksamkeit in Anspruch.

Sitelinks werden von Google ausgespielt, wenn ein klarer Website-Intent vorliegt: der Nutzer sucht eine spezielle Webseite, kennt die URL aber nicht oder weiß nicht, wie man einen Webbrowser bedient. Das zeigt sich auch sehr deutlich in den Klickraten:

Auf der ersten Position (der mit den Sitelinks) sehen wir eine deutlich überdurchschnittliche Klickrate von 46,9% – fast jeder Zweite klickt auf diesen Treffer. Im Gegenzug sind die CTRs auf den anderen Positionen signifikant geringer: auf Position drei liegt die Klickrate beispielsweise bei weniger als der Hälfte des Durchschnitts (5,6% zu 11,0%).

Hier werden die Auswirkungen des Website-Intents plastisch sichtbar: der Nutzer sucht eine spezielle Webseite und ist auch nur bereit, auf diese als Treffer zu klicken. Er akzeptiert in den allermeisten Fällen keine anderen Ergebnisse – ein Ranking für Keywords mit der Website-Intention lohnt sich also nur, wenn man die gesuchte Webseite oder Marke ist.

Featured Snippets kosten 5,3 Prozentpunkte CTR

Als Featured Snippets bezeichnet Google organische Suchtreffer, die in den SERPs besonders hervorgehoben werden. Sowohl das Text-Snippet ist umfangreicher als bei herkömmlichen Treffern, auch werden zusätzliche Elemente wie Bilder oder Tabellen eingebunden:

In den Suchergebnissen sind Featured Snippets zu finden, wenn Google von einer Know Simple-Suchintention ausgeht: der Suchende möchte etwas wissen und Google glaubt, die Antwort direkt in den Suchergebnissen liefern zu können. Das zeigt sich auch in den CTRs:

Das erste Ranking (mit dem Featured Snippet) hat eine Klickrate, die um 5,3% Prozentpunkte unter dem Durchschnittswert für diese Position liegt. Die Webseite, aus deren Informationen das Featured Snippet erstellt wird, profitiert davon also nicht. 

Interessanterweise profitieren die Seiten auf Position #2 und #3 allerdings deutlich: der Zweitplatzierte gewinnt fast fünf Prozentpunkte im Vergleich zum Durchschnittswert (15,7% auf 20,5%) und auch der Dritte kann die CTR von 11% auf 13,3% steigern.

Google Apps: die extreme Version des Featured Snippets

Bei Suchen mit der Suchintention “Know” möchte der Nutzer sein Wissen erweitern. “Know Simple” ist ein von Google definierter Spezialfall – hier glaubt Google die Frage direkt in den Suchergebnissen beantworten zu können und spielt ein Featured Snippet aus. Eine zwar nicht offiziell von Google definierte aber laut unseren Daten noch extremere Version der Know-Simple-Suchen sind solche, bei denen Google eine eigene, kleine Anwendung in den SERPs ausspielt:

Das sieht man für Übersetzungen, Wörterbücher, das Wetter und noch zahlreiche weitere Keywordgruppen. Das Ergebnis zeigt sich in der Verteilung der Klickrate deutlich:

Die CTR auf der ersten Position halbiert sich fast und bricht von 28,5% auf nur noch 16,3% ein. Aber auch eine Premiere zeigt sich in den Daten: die zweite organische Position erhält bei diesem SERP-Layout mehr Klicks als die erste Position: 16,7% der Googlenutzer klicken auf #2 und nicht auf #1.

Knowledge Panels: nur 16% statt 28% CTR

In Knowledge Panels versammelt Google eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte, zumeist aus dem Knowledge Graph (Googles Verständnis von Dingen, Orten, Personen und mehr).

Während des Knowledge Panel auf dem Desktop rechts der eigentlichen SERPs zu finden ist und somit zu dem von Nielsen gemessenen Pinball-Muster führt, ist es in der mobilen Suche direkt unterhalb des Suchfeldes auf der ersten Position. Das zeigt sich in den Klickraten:

Die CTR auf den ersten beiden organischen Positionen bricht im Vergleich zum Durchschnitt deutlich ein. Viele Nutzer finden offenbar im Knowledge Panel bereits die gesuchten Informationen – gerade auf dem Handy, wo jeder Ladevorgang einer neuen Seite viel Zeit frisst.

Auf den restlichen organischen Positionen sehen wir ein ähnliches Klickverhalten wie bei anderen SERPs-Layouts, die ebenfalls ein starkes Elemente am Anfang haben: es klicken etwas mehr Suchende auf diese Treffer als im Durchschnitt.

Negativrekord bei Keywords mit Google Shopping: nur 13% CTR

Google muss Geld verdienen. In jedem Quartal mehr Geld, so will es die Börse. Der Weg: Klicks aus dem organischen Bereich der Suche, die Google keine Einnahmen bringen, in den bezahlten Bereich verschieben – denn dort wird per Klick bezahlt.

Gut zu sehen sind die Auswirkungen bei Keywords, für die Googles Preisvergleich ausgespielt wird. Gerade auf dem Handy ist die Integration deutlich präsenter und raumgreifender als normale Anzeigen:

Wenig überraschend hat so eine massive und grafische Einbindung sehr direkte Auswirkungen auf die organische Klickrate für Suchanfragen, bei denen sie zu sehen ist:

SERP-Layouts, bei denen oben die Google Shopping-Integration eingebunden sind, stellen den Negativrekord für organisch CTRs auf: nur 13,7% der Nutzer klicken dort auf den ersten Treffer der Suche. Auch bei den weiteren Treffern sind die Klickraten deutlich unterdurchschnittlich.

Google Ads reduzieren die CTR um 10 Prozentpunkte

Google Ads (ehemals Google Adwords) ist die klassische Form der Anzeigen in den Suchergebnissen. Durch ein Gebotsverfahren optimiert Google Reihenfolge und eigenen Einnahmen:

Aus ehemals drei farblich abgesetzen Anzeigen sind mittlerweile vier Anzeigen geworden, die nur noch Experten von organischen Treffern unterscheiden können. Das zeigt sich auch in den CTRs der organischen Treffer:

Die Klickrate für die erste, organische Position liegt rund 10 Prozentpunkt und damit rund ein Drittel unter den Durchschnittswerten. Auch die restlichen Klickraten auf der ersten Trefferseite sind deutlich unterdurchschnittlich.

CTR-Diebe: Bilder, Standorte, Nachrichten & Rezepte

Zu den Urgesteinen der Universal-Search-Integrationen gehören die Boxen für Bilder und Nachrichten. Aber auch die mittlerweile dazugekommenen Einbindungen für Orten/Firmen sowie die recht neuen Rezepte-Integrationen haben alle eines gemeinsam: die Besucher klicken weniger auf die restlichen, organischen Treffer wenn diese Integrationen in den SERPs zu finden sind. Da die CTR-Verläufe für diese Integrationen alle ähnlich aussehen, haben wir sie hier in einem Absatz zusammengefasst.

Doch es gibt auch eine Ausnahme: die Video-Boxen. Sind diese Video-Integrationen in den Suchergebnissen eingebunden, klicken mehr Nutzer auf den ersten organischen Treffer als im Durchschnitt während die Klickraten auf den restlichen Rankings in etwa gleich bleibt:

Was (und wie) wir gemessen haben

Unser Ziel war es, aktuelle und zutreffende CTR-Daten für die aktuelle Suchlandschaft bei Google zu ermitteln. Das heisst: wir schauen uns Werte für die Nutzung auf dem Handy an, da mehr als die Hälfte aller Suchen auf dem Smartphone stattfindet und dieser Anteil weiter steigt.

Auch war es uns wichtig, nicht nur allgemeine Durchschnittswerte zu ermitteln. Wie in den Analysen zu sehen, verzerren diese die Realität: ob auf den ersten Treffer nun fast 50% der Nutzer klicken wie bei Sitelinks oder nur 13% wie bei einer Einbindung von Google Shopping, macht für den potentiellen SEO-Erfolg einen massiven Unterschied.

In der Theorie ist es ganz einfach: wir nehmen von Partnern bereitgestellte Daten für Impressions und Klicks aus der Google Search Console, kombinieren diese mit unseren Informationen zu SERP-Layouts und werten die vereinten Ergebnisse aus.

Wer schon einmal tiefer mit Daten aus der Search Console gearbeitet hat, weiss, dass die Praxis anders aussieht: eine Mischung aus inkonsistenter Erfassung, Datenschutzbedenken, Angst vor Wettbewerbsbehörden und weiteren Faktoren führt dazu, dass nur ein Teil der Daten aus Google Search Console nach intensiver Bereinigung wirklich nutzbar sind. Alleine das sind schon genug Inhalt für einen eigenen Blogpost…

Die so bereinigten Daten aus der Search Console haben wir mit unseren Informationen zu SERP-Layouts vereint. Dabei haben wir uns auf die häufigsten Layouts konzentriert. In SISTRIX werten wir über 50 unterschiedliche Boxen und Integrationen aus, hier geht es aber nur um die wichtigsten Typen. Auch haben wir uns auf „sortenreine“ Ergebnisse beschränkt, also lediglich Werte genommen, bei denen der Typ sowie organische Treffer vorkommen. Für Kombinationen und Mischungen haben wir zwar Werte, das würde den Umfang dieses Artikels jedoch sprengen.

Fazit

Das Suchvolumen als alleinige Metrik zur Bewertung der potentiellen Klicks hat ausgedient. Wie in den Analysen deutlich zu erkennen, muss das SERP-Layout des Keywords ebenso in die Bewertung mit einfließen: nur die Kombination aus Suchvolumen und SERP-Layout ergibt eine realistisch Zahl potentieller Besucher.

Google weiss Besucherströme zu lenken. Die unmissverständliche Richtung: entweder als bezahlter Klick aus der Plattform raus (Ads & Shopping) oder aber auf der Plattform bleiben und das Informationsbedürfnis direkt auf Google erfüllen (Featured Snippets, Knowledge Panels, Google Apps).

Die Relevanz der Suchintention nimmt weiter zu: durch seine Suchintention bestimmt der Nutzer das SERP-Layout. Und das SERP-Layout bestimmt, wie viele potentielle Klicks ein organischer Treffer für dieses Keyword erhalten kann.

Auch werden wir künftig eine steigende Relevant für „On-SERP-SEO“ sehen, also eine Optimierung von Inhalten in den Boxen und Integrationen wie dem Knowledge Panel, der Local-Box und zahlreichen weiteren SERP-Features.